Электронная почта по-прежнему является основным каналом связи компаний со своими клиентами. По данным MarkeringSherpa более 70% покупателей предпочитают электронную почту любому другому каналу связи.
Таким образом, email-рассылка — это инструмент для общения с вашими подписчиками, который ими одобряется. Регулярно доставляя нужную информацию в их почтовые ящики, вы «вырастите» потенциальных клиентов за счёт укрепления доверия.
Однако, как и в любой другой области маркетинга, для достижения результатов требуется план и соблюдение правил «игры». Потому в этой статье я собираюсь объяснить эти правила, а именно — как написать хорошее письмо для email-рассылки. Я также приведу множество примеров, чтобы вы наглядно могли понять, о чём идёт речь.
Определите свою основную цель
Прежде чем писать письма клиенту, нужно понимать, какую задачу вы ставите перед вашим email-маркетингом в целом и перед каждым отправленным письмом в частности.
Вот некоторые примеры целей:
- отправка трафика на новый продукт, который вы продаёте;
- продвижение определённой категории товаров;
- ознакомление читателей с культурой и ценностями вашей компании и др.
Например, цель этого письма из рассылки от интернет-магазина re:Store — продвигать их новый продукт iPhone 12:
Тут же компания и отрабатывает одно из основных возражений пользователей, касающихся переноса данных с предыдущего устройства:
re:Store на 100% концентрируется на iPhone 12 и ни на чём другом. Это его основная цель в данном письме. Подобный подход мы видели у компании и при выходе в свет iPad Air.
Я предлагаю и вам потратить немного времени на мозговой штурм, чтобы выяснить, в каком направлении вы хотите двигаться в своей email-рассылке на макроуровне. Затем определите, что вы хотите делать с каждым электронным письмом на микроуровне.
Дайте подписчикам знать, чего им ожидать
Ещё одна важная часть создания рабочей email-рассылки — это формирование правильных ожиданий с самого начала. Под этим я подразумеваю, что подписчики узнают, что они получат при подписке и что это для них значит.
Хорошим примером является предложение о подписке на рассылку от магазина «Связной». Компания делает своё предложение заманчивым и вызывает некоторый первоначальный интерес, сообщая покупателям, что они получат 3% скидку на свой первый заказ после регистрации.
Чуть ниже Связной также сообщает покупателям, что они получат «эксклюзивные предложения, скидки, подарки и свежие обзоры». А также то, что «подписчики всегда первыми узнают о самых выгодных акциях».
Конкретика помогает заинтересовать покупателей, а также даёт им понять, что они могут ожидать в своём электронном ящике. В свою очередь, это должно повысить уровень вовлечённости Связного и в конечном итоге может повлиять на увеличение конверсии.
Я рекомендую включать некоторые конкретные детали в предложении о подписке на рассылку, подобные рассмотренным. Прозрачность намерений создаёт основу для качественной коммуникации с самого начала.
Укажите тему письма
Почти половина (47%) получателей электронной почты открывают письмо на основе строки «Тема», тогда как 69% получателей электронной почты считают электронную почту спамом исключительно на основе строки «Тема». Излишне говорить, что «Тема» (или заголовок) — это аспект написания электронного письма, который вам нужно освоить.
И этот аспект — это обширное поле для обсуждения, которого хватит на отдельную статью, а то и несколько. Поэтому здесь я могу дать лишь несколько важных рекомендаций:
- заголовок должен быть коротким, лучше подходит длиной до 43 символов (именно столько составляет средняя длина строки «Тема», которую увидит получатель на мобильном устройстве);
Хотя некоторые маркетологи советуют сделать очень длинный заголовок темы — так ваше письмо будет выделяться на контрасте всех остальных. Однако здесь вы рискуете, что мобильное устройство не отобразит тему письма вовсе.
- поместите самые важные слова в начало;
- не используйте спамные и заштампованные слова и фразы, например, «действуйте прямо сейчас», «купить», «позвоните», «не удаляйте», «только сейчас», «бесплатно», «чего вы ждёте?» и т.п.;
- персонализируйте тему письма, чтобы человек понимал, что сообщение только для него, а не ещё для 100500 людей, подписавшихся на рассылку.
Несколько примеров цепляющих тем:
Напишите короткое вступление
В 2018 году средняя продолжительность концентрации внимания человека составляла около 8 секунд, что ниже на 12 секунд, чем было в 2000 году. Это безумно мало и означает, что у вас есть только эти несколько мгновений, чтобы привлечь внимание читателя, когда он откроет электронное письмо.
Поэтому создание чёткого и короткого вступления имеет важное значение для того, чтобы заинтересовать получателя и убедить продолжить чтение.
Возьмём этот пример из рассылки Сбер Банка. С самого начала письма читателю рассказали о существующей проблеме и сказали, что, прочитав письмо, человек сможет обезопасить себя и не стать жертвой мошенников.
Это вступление краткое, бьёт в актуальную проблему и вызывает интерес читателя, потому что обещает рассказать о том, как действуют мошенники (предупреждён — значит, вооружён). Скорее всего, такое письмо продолжат читать далее.
Итак, основные рекомендации по поводу вступления: сделайте его кратким (оптимально — не более 3 предложений) и актуальным для вашей аудитории.
Создайте визуальную иерархию
Исследования показали, что 79% людей просматривают онлайн-контент, в то время как только 16% читают его слово в слово. И это следует иметь в виду при написании письма в рамках email-рассылки.
Большинство людей просто просканируют его, поэтому нужно структурировать материал. Визуальную иерархию можно создать с помощью шрифтов разного размера, цвета текста и, конечно, картинок.
Вот пример от Ив Роше — бренда, который продаёт растительную косметику. Они начинают с названия своего бренда, выделенного крупным жирным шрифтом в самом верху письма.
Затем они разбивают различные разделы своего электронного письма с помощью подзаголовков, за которыми следует более мелкий текст.
Также обратите внимание, как они используют очень короткие абзацы и выравнивают их по центру. Это помогает создать логический поток, который позволяет читателям беспрепятственно прокручивать письмо.
И если читателю нужны только основные моменты, а не слово в слово, он может сканировать письмо, проверяя заголовки и подзаголовки. Затем, если есть конкретный раздел, который его интересует, например, «Как заботиться о чувствительной коже?» — он может подробно прочитать этот абзац.
Создание подобной визуальной иерархии помогает читателям быстро ориентироваться и находить то, что им больше всего интересно. В то же время визуал и структура делают письмо эстетичным.
Не просто продавайте, а будьте полезными
Очевидно, что вы захотите продвигать свои продукты с помощью электронной рассылки. В конце концов, в этом весь смысл — привлекать потенциальных клиентов и делать продажи.
Однако не совершайте ошибку, которую делают многие бренды. Не делайте упор на продажу. Это один из самых быстрых способов испортить отношения и заставить читателей отписаться от рассылки. Фактически, это причина того, что почти каждый пятый читатель отписывается.
Простой способ избежать этой проблемы — сосредоточиться на создании ценности для читателей. Внесите полезный контент в свою рассылку. Обучайте читателя чему-либо, связанному с деятельностью вашей компании.
ФУД СТОРИС — это бренд, который не плохо справляется с этим в своей email-рассылке. Они занимаются производством ореховой пасты, полезных перекусов и завтраков или реализуют их только оптом. Другими словами, продают предпринимателям. В своей рассылке они делают упор на помощь своим покупателям (предпринимателям) в дальнейшей реализации их продукции потребителю и рассказывают о том, как продвигать продукцию в соцсетях.
Это действительно полезно и не забрасывает читателей раздражающими предложениями о покупке товара/услуги.
Тем не менее, ничего не мешает ФУД СТОРИС продвигать свою продукцию, предоставляя читателям ссылку в полезном письме и на свой каталог. В таком случае они по-прежнему будут направлять читателей на соответствующие страницы продаж, но делать это без особой настойчивости.
Всё дело в том, что нужно найти в вашей email-рассылке правильный баланс между обучающими и рекламными материалами.
Установите эмоциональную связь
Цель рассылки по электронной почте — укрепить доверие и взаимопонимание с читателями. Это то, что мотивирует пользователей взаимодействовать с вашим брендом и задаёт настрой для совершения покупки.
Есть два основных способа установить эмоциональный контакт с получателем рассылки:
- вы можете рассказать историю, основанную на собственном опыте;
- вы можете рассказать историю с участием реальных клиентов.
Сосредоточьтесь на одном основном призыве к действию
Помимо использования простых и лаконичных формулировок и структурирования контента, каждое письмо в email-рассылке должно иметь один основной CTA (призыв к действию). Почему?
Это предохраняет ваших читателей от проблемы выбора. Если попросить их выполнить четыре или пять различных действий в электронном письме, они могут почувствовать себя растерянными, и в конечном итоге ничего не сделают. Но использование одного простого призыва к действию даёт чёткое направление, что значительно увеличивает шансы на переход пользователя.
Взгляните на этот пример от Puzzle English — онлайн-сервиса для изучения английского языка. Их CTA прост и понятен, соотносится с темой и содержанием письма и продвигает единственный продукт — Премиум-аккаунт.
Всякий раз, когда читатель нажимает кнопку, он попадает прямо на страницу продукта, чтобы купить его без каких-либо осложнений.
Это не значит, что никогда нельзя использовать несколько CTA. В некоторых случаях это имеет смысл. Например, если вы продвигаете новую линейку продуктов. Но постарайтесь не переусердствовать. Вместо этого лучше распространять свои рекламные акции через серию писем в email-рассылке.
Итак, подведём итоги всему вышесказанному:
- При подготовке email-рассылки всё начинается с того, что сначала ставится конкретная цель.
- Предложение о подписке на рассылку должно простимулировать интерес (к примеру, скидкой) подписчиков и попытаться дать им понять, что они будут получать в письмах от компании.
- При написании самих писем в email-рассылке вы должны уделить внимание различным аспектам: теме, интригующему вступлению, полезному содержанию, визуалу и CTA.
- Также многое зависит от установления эмоциональной связи с читателем, которая побуждает его взаимодействовать с вашим письмом, проверять ваши предложения и, что наиболее важно, оставаться подписанным.
Надеюсь, вам был полезен данный материал. Ставьте оценку и подписывайтесь на email-рассылку нашего портала. Мы ничего не продаём, а лишь делимся знаниями об интернет-маркетинге 🙂