Какую рекламную кампанию запустить? РСЯ или поисковую? Эти вопросы мучают каждого рекламодателя.
В данной статье мы подробно рассмотрим, что такое рекламная кампания РСЯ и чем она отличается от поисковой рекламы. Дочитав до конца, вы точно поймёте, в каких ситуациях отдать предпочтение баннерам, а в каких — поиску.
Что такое РСЯ?
РСЯ (рекламная сеть Яндекса) — вид размещения рекламных кампаний в виде объявлений, которые показываются на сайтах Яндекса и его партнёров. На сегодняшний день сайтов-партнёров Yandex насчитывается более 40 000. Среди них не только веб-страницы в традиционном понимании, но и мобильные приложения, Smart TV и даже наружные баннеры.
С рекламой РСЯ вы встречаетесь много раз за день. Вы даже можете не догадываться об этом. Например, можно встретить РСЯ:
- во ВКонтакте;
- на ресурсах Mail Group (почта Mail.ru);
- Avito и др.
В чём различия между кампаниями на поиске и РСЯ?
Помимо баннерной рекламы на Яндексе можно настраивать поисковую рекламу — ту, которая выдаётся в поисковой системе по запросу пользователя.
Рассмотрим основные отличия этих двух видов рекламных кампаний. Для удобства восприятия информации я составил таблицы.
Внешний вид
Поисковые объявления
| Название | Наполнение | Показ объявлений |
|---|---|---|
| Поисковые рекламные объявления | Имеют определённый набор параметров для отображения. Основные: заголовок H1, H2; текст объявления; быстрые ссылки; сокращённый URL; визитка; уточнения. | Наполнение рекламной записи зависит исключительно от того, насколько полно вы заполните рекламное объявление. |
| Баннер на поиске | В баннере вы можете разместить любую информацию (текстовую или графическую), которая не противоречит правилам размещения. | Графический баннер размером 240х400 справа от поисковой выдачи. |
Объявления РСЯ
| Название | Наполнение | Показ объявлений |
|---|---|---|
| Текстово-графические объявления | Тот же набор параметров для заполнения, что и в поисковых объявлениях + возможность добавления изображений. | Ваше объявление будет сгенерировано под площадку размещения на сайте: размер, наполнение, анимация определятся автоматически. |
| Графические объявления | Необходимо разработать баннер, как на поиске. Есть возможность сделать баннер в самом интерфейсе Яндекс.Директа. | Показ объявлений будет зависеть от площадки показа. Есть 11 размеров баннеров, которые необходимо будет разработать. |
| Видеообъявления | Наполнение зависит от вашего воображения. Есть возможность создать видеообъявление в конструкторе Яндекс.Директа. | Показ осуществляется в блоках InPage и InStream — на тех сайтах, в которых есть видеовставки от Яндекса. |
Метод показа рекламных кампаний
Для показа в поисковой выдаче и РСЯ мы можем воспользоваться следующими условиями показа:
| Условия показа | Принцип работы | Поиск | РСЯ |
|---|---|---|---|
| Ключевые фразы | Показ объявления в ответ на запрос пользователя. | + | + |
| Фид данных | Показ объявления по ключевым фразам, которые есть в ФИДе данных. | + | + |
| Таргетинг на основе данных Я.Метрики и аудиторий | Как правило, условия показа зависят от параметров посетителя сайта. | + (не рек.)* | + |
| Автотаргетинг | Автоматический подбор условий показа в зависимости от контента сайта. | + (не рек.)* | – |
| Краткосрочные интересы | Внутренние алгоритмы Яндекса разделяют интересы каждого пользователя. | – | + |
Стоимость размещения
Поисковые объявления
Показы поисковых объявлений носят аукционный характер. Торги идут за места размещения на конкретных позициях (хотя от такого позиционирования Яндекс начал отходить и теперь преподносит это как «покупку трафика»).
Проблема такого метода заключается в ограниченных вариантах показа. Например, по ключевой фразе «купить айфон» будет борьба всех рекламодателей всего за 8 мест. Представьте, сколько компаний в вашем городе занимаются продажей продукции Apple. И это без учёта федеральных игроков!
РСЯ
В отличие от поисковых кампаний, в РСЯ есть множество комбинаций размещения по одной фразе.
- Вы «выкупаете» предполагаемый охват по ключевой фразе или методу таргетинга.
- Стоимость клика с кампаний РСЯ может быть гораздо меньше (даже более чем в 100 раз).
- Вы можете сами контролировать площадки размещения, а, значит, отключать менее эффективные места.
- Стоимость клика в кампаниях РСЯ зависит от охвата, который вы выбираете сами. Минимальная стоимость охвата для полноценного отображения объявления (цена клика) равна 1 руб.
К такой ставке (1 руб.) стоит прибегать только тогда, когда по ключевой фразе или условию показа большой охват и трафик, иначе кликов вы не получите.
Поиск или РСЯ. Что лучше?
Вопрос сравнения двух видов рекламных кампаний и выбора между ними является самым актуальным и волнующим для многих рекламодателей. Ответ на него по большей части кроется в сущности самого бизнеса.
Самое важное: нужно определить срок принятия решения о покупке товара или услуги клиентом. Это может быть:
- потребность, которую необходимо удовлетворить в моменте, например, услуга такси, доставка еды или срочная юридическая помощь;
- долгосрочная потребность, которую можно удовлетворить в течении N-го периода, например, покупка машины, бытовой техники или услуг по строительству.
В первом случае человеку хочется удовлетворить свою потребность здесь и сейчас. Однако если вы будете показывать своё объявление через РСЯ после того, как он уже закрыл свою потребность, то эффективность такой рекламы сводится к минимуму.
Показательным примером на моей практике был кейс с фирмой, предоставляющей услуги такси. Тогда ещё Яндекс только ввёл в поисковом объявлении мобильной версии возможность звонка с объявления (появилась иконка трубки с телефоном из визитки). Стандартно были запущены рекламные кампании поиска, РСЯ и ретаргетинга, но результаты мы получали только с поисковых кампаний.
Объяснение такой ситуации достаточно простое: когда пользователь видел рекламу в РСЯ, то он уже либо заказал такси, либо приехал. То есть потребности в момент показа рекламы у него больше не было.
От момента возникновения потребности (когда мы пытаемся её решить в Интернете) и до её удовлетворения (когда мы заказали такси, ждём или уже едем) может пройти всего 15 секунд! Именно поэтому кампании РСЯ в подобных нишах могут работать по большей части как «бледноватая реклама», но не как кампания для получения заявок.
Во втором случае у пользователя есть время, и он может его тратить, как ему хочется. Например, он может:
- активно искать информацию о стоимости, сравнивая вас и всех конкурентов;
- заходить на тематические сайты, чтобы поднять свой уровень компетентности в этом вопросе;
- заходить на доски объявлений, чтобы сравнить стоимость Б/У товара и нового;
- начать искать информацию и вовсе отвлечься, забыв о том, что искал.
В любом случае у него есть время, и он не стремится закрыть свою потребность за один миг. В таком случае, как правило, в ход вступает поведенческий таргетинг РСЯ — метод показа объявлений тем людям, которые ранее интересовались или вводили ключевые фразы, которые есть в ваших кампаниях РСЯ, в поисковой строке.
В таком случае происходит следующий сценарий поведения пользователя (условно).
- Пользователь ищет решение своей потребности в Интернете через поисковую строку.
- Пользователь изучает условия и конкурентов через поисковую выдачу.
- Пользователь отвлекается, потому что позвонили в дверь, кот просит еды или надо срочно сделать пост в своём Instagram.
- Спустя некоторое время пользователь уже забыл о своей потребности и занимается другими делами в Интернете.
- В какой-то момент пользователю показывается ваше объявление РСЯ на каком-нибудь из 40 000 сайтов.
- Он видит рекламу, вспоминает, что его потребность все ещё не закрыта, и переходит на ваш сайт, чтобы удовлетворить свою потребность.
Такой сценарий, конечно, далёк от идеала, но достаточно показателен, чтобы понять следующее.
Если срок принятия решения у ваших клиентов не «горит», то при выборе между рекламными кампаниями, очевидно, выигрывает РСЯ. Если срок принятия решения — «здесь и сейчас», то следует отдать предпочтение поисковым кампаниям.
Надеюсь, вам удалось понять основные различия между рекламными кампаниями Яндекс.Директа, и вы без труда сделаете выбор между баннерным и поисковым объявлением в конкретной ситуации.
Если у вас остались вопросы по теме данной статьи, то я готов ответить на них в комментариях 🙂
