Что нужно сделать, чтобы текст стал продающим? Многим кажется, что написать рекламный текст очень просто, и выглядит это примерно так: «У меня есть товар, он классный, мы классные, купи-ка у нас его». Как и любой покупатель, я бы сказала на это: «Зачем он мне? Почему я должна купить его именно у вас, а не в соседнем магазине? Почему так дорого?» и т.п.
Хороший продающий текст должен закрывать все эти вопросы и при этом быть таким, чтобы его не только начали читать, но и дочитали до конца. В этой статье мы и рассмотрим, как создать такой текст.
Структура продающего текста
В прошлой статье я упоминала, что есть различные виды продающих текстов. Каждый из видов имеет свои особенности и требования к написанию. Однако общую структуру коммерческих публикаций предложить всё-таки можно. Просто нужно применять её на практике с учётом конкретных обстоятельств (ниши, вида продающего текста, целей и задач и др.).
Заголовок
Первое, с чем сталкивается читатель — заголовок. У вас есть лишь несколько секунд, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя и заинтересовать его. Если заголовок не понравится, то пользователь уйдёт.
Название продающего текста должно быть запоминающимся, ярким, цепляющим и при этом информативным.
Есть несколько вариантов формулирования заголовка.
- Вопрос, в котором отражается «боль» клиента. Например, «Надоело жить в разрухе, а денег на ремонт нет?», «Как есть и при этом не толстеть?».
- Оффер. В названии текста сразу можно отразить коммерческое предложение. К примеру, «Приобрести тур в Крым со скидкой 50% до 21 июля», «Купить робот-пылесос по цене обычного только до 5 апреля».
- Выгода. В заголовке указывается главная выгода, которую получит человек, выполняя действие, к которому вы призываете: «Забудьте о ломких и секущихся волосах, наши БАДы содержат комплекс минералов и витаминов, которые вернут красоту и здоровье вашим волосам».
- Метод 4U — полезность (Usefulness), срочность (Urgency), уникальность (Uniqueness), ультраспецифичность (Ultra specificity) — полезность в измеримых единицах. Например, «Забудьте о кровоточивости дёсен в 90% случаев уже через месяц применения нашей зубной пастой с противовоспалительным эффектом».
В примере использованы все элементы формулы. Полезность — дёсна не будут кровоточить; специфичность — в 90% случаев; срочность — через месяц; уникальность — зубная паста с противовоспалительным эффектом. Не обязательно использовать все элементы формулы сразу.
Лид-абзац
Заголовком вы только привлекли внимание читателя. Теперь нужно заинтересовать, чтобы пользователь продолжил читать рекламное объявление. Эту задачу выполняет первый абзац (лид-абзац).
Лид-абзац — несколько интригующих предложений, в которых может содержаться УТП, оффер, более подробное описание выгоды. Это зависит от того, какой был заголовок.
УТП — уникальное торговое предложение, за которым скрывается обещание клиенту какой-то уникальной выгоды, которую не могут дать конкуренты.
Содержание первого абзаца также зависит от ниши (продаваемого продукта, аудитории) и вида продающего текста. В лиде допустимо использовать элементы юмора, неожиданные повороты.
Проблема
Каждый товар или услуга направлены на решение какой-либо проблемы и/или удовлетворение потребности покупателя. Неудовлетворённые потребности и нерешённые проблемы создают дискомфорт — это «боль» клиента в прямом и переносном смыслах.
При написании этой части продающего текста необходимо вспомнить о том, кто ваша ЦА, и «влезть в их шкуру». Этот блок должен быть написан так, чтобы каждый потенциальный клиент, прочитав его, подумал: «да это же про меня!».
Проблемы клиента можно описать двумя способами.
- Максимально подробно описываете ситуацию, знакомую вашей аудитории в утвердительной форме. В конце можно добавить вопрос: «Знакомо?», «Сталкивались с такой ситуацией?».
Не используйте 3-лицо (все знают, это знакомо многим), обращайтесь лично к читателю.
- Опишите проблему с помощью последовательного ряда вопросов. Как показывает практика, если хотя бы на пару вопросов человек ответил «да», он будет читать дальше.
Решение проблемы
Вы описали проблему читателя — теперь преподнесите ему решение в виде вашего продукта. Это самая важная часть продающего текста. Здесь вы должны подробно объяснить:
- что ваш товар справится с проблемой;
- как он это сделает;
- подкрепить доказательствами.
Никаких общих фраз. Предложенное решение должно быть убедительным:
- опишите технические характеристики;
- приведите данные статистики работы вашей компании в цифрах;
- приведите отрывки из отзывов и т.п.
Также в этой части вы можете дать какие-то гарантии. Например, «если вам не подойдёт наш продукт, мы вернём деньги», «обменяем товар низкого качества бесплатно».
Выгоды
В продающем тексте обязательно должно быть место преимуществам и выгодам вашего товара. Это та часть публикации, которая объяснит покупателю, почему он должен купить товар/услугу у вас, а не у ваших конкурентов.
Преимущества — это то, чем товар/услуга лучше других. Выгоды — это то, что получит ваш клиент с этого преимущества.
Выгода и преимущество должно быть конкретным. Не используйте штампов. Нельзя писать: «наш товар сделан из качественных материалов, поэтому он самый лучший». Надо писать: «наша продукция сделана из легированной стали, что означает, что она не подвержена коррозии, выдерживает большие нагрузки и прослужит вам более 10 лет».
Возражения
Даже если вы попали в болевую точку клиента, рассказали, почему именно вы должны стать для него спасителем, у человека всё равно могут остаться сомнения и страхи. Их также можно предупредить с помощью продающего текста. Обычно это делается в виде раздела FAQ (ответов на часто задаваемые вопросы).
Сомнения и страхи часто касаются вопросов доставки, цены (почему так дёшево/дорого?), возможности возврата товара, порядка оплаты (есть ли рассрочка?).
Постарайтесь заранее предугадать возражения, исходя из свойств продаваемого продукта. Всё получится, если вы изначально отлично справились с определением вашей целевой аудитории.
Призыв к действию
Последняя часть продающего текста — «call to action» (призыв к действию). Ваш потенциальный клиент уже дочитал текст, теперь ему нужно предложить какое-то целевое действие — то, ради чего писалось ваша рекламная публикация.
Не написав CTA, вы рискуете, что читатель прочитает ваш текст и просто уйдёт.
Что вы напишите в призыве, зависит от изначальных целей и задач продающего текста, его вида и вашей ниши. Это может быть призыв:
- купить что-то;
- оставить заявку;
- зарегистрироваться на вебинар;
- перейти по ссылке;
- подписаться и др.
Формулы для написания рекламных объявлений
Я описала общую (универсальную) структуру для продающего текста. Однако маркетологи подошли к этому вопросу ещё более практично и разработали специальные формулы для написания рекламных объявлений.
Формулы очень удобно использовать для написания продающего контента в социальных сетях.
| Название формулы | Суть | Пример |
|---|---|---|
| АIDA | А (attention) — внимание (нужно привлечь внимание читателя заголовком) I (interest) — интерес (нужно, чтобы читатель заинтересовался после прочтения 1 абзаца — лида) D (desire) — желание (у читателя должно возникнуть желание выполнить действие, для этого нужно вызвать доверие, привести доказательства, указать выгоды) A (action) — действие (призыв к действию) | А: Хотите есть сладкое и не толстеть? I: Наша компания предлагает полезные сладости без грамма сахара. D: Мы используем для производства только натуральные сахоразаменители. Вы сможете радовать себя десертами без вреда фигуре и здоровью. А: Оформите заказ прямо сейчас и получите скидку 20% и бесплатную доставку! |
| PMHS | P (pain) — боль (заострите внимание на том, что волнует читателя) M (more pain) — усиление боли (усильте боль, к примеру, расскажите о неблагоприятных последствиях, если не решить проблему прямо сейчас) H (hope) — надежда (намекните, что вы знаете, как справиться с проблемой, что решение есть) S (solution) — решение (преподнесите ваш продукт как решение проблемы клиента) | P: В вашем доме завелись тараканы и мешают вам жить? M: Насекомые лазят по вашей еде, оставляют следы своей жизнедеятельности на обоях, позорят вам перед гостями, а никакие магазинные химикаты не помогают? H: Выход есть. Можно провести дезинфекцию. S: Наши специалисты тщательно обработают площадь вашей квартиры, что убьет взрослых особей. Яд будет действовать некоторое время, поэтому у личинок также не останется шансов на выживание. При этом используемое нами средство не оставляет следов на мебели и совершенно безвредно для человека. |
| ОDC | O (offer) — предложение (в заголовке) D (deadline) — срок действия (нужно указать на ограничение по времени или по количеству) С (CTA) — призыв к действию | О: Обучение танцам живота со скидкой 50%. Вы получите 12 занятий с тренером в группе до 5 человек в любое удобное время. D: Воспользоваться скидкой 50% можно до 30 июня. C: Бронируй прямо сейчас! Количество мест ограничено. |
| PPPP | P (picture) — показать картину P (promise) — пообещать P (prove) — подтвердить P (push) — подтолкнуть | P: Хотите ровные зубы? Это не мечта, а реальная и доступная возможность каждого. P: Специалисты нашей стоматологической клиники подберут для вас идеальный вариант установки брекетов в зависимости от вашего прикуса, искривления зубов и финансовых возможностей. P: Сравните улыбку нашего клиента до и после установки брекетов (подтверждение фото). P: Сейчас в нашей клинике действует акция. При обращении до 10.06.2020 скидка 20% на все услуги. |
| Визуализация цели | Цель — цель клиента, которую он хочет достичь (должна быть сформулирована чётко и конкретно) Визуализация — эмоции, которые клиент испытает при достижении цели Действие — то, что поможет достичь цели (продаваемый товар/услуга) | Ц: Хочешь выучить испанский язык? В: Ты сможешь смотреть фильмы и сериалы в оригинале, путешествовать без преград, свободно общаться с иностранцами. Д: Уже через пару месяцев занятий в нашей языковой школе ты сможешь смотреть испанские сериалы без субтитров или свободно болтать со своим другом из Испании. |
| До/после | До — то, что сейчас (проблема клиента) После — визуализация желаемого Решение — то, что поможет достичь желаемого (продаваемый товар/услуга) | До: Хотите начать зарабатывать удалённо? После: Работа в удобном режиме в любом месте. Можно самостоятельно выстраивать свой график и не тратить время на то, чтобы добраться до работы. Решение: Зарегистрируйтесь на platformalp.ru и получите курс по созданию продающих сайтов в подарок. Курс поможет вам обучиться новой профессии и перейти на удалённую работу. |
Основные ошибки, которые встречаются в продающих текстах
Чтобы добить тему продающих текстов, предлагаю рассмотреть основные ошибки, которые допускают авторы при написании коммерческих публикаций.
Мне кажется, лучше учиться на чужих ошибках, чтобы предупредить всевозможные доработки или даже конфликты с заказчиками.
А если вы выступаете на стороне заказчиков — благодаря представленному списку, вы быстро найдёте, что предъявить копирайтеру, который пишет для вас тексты.
- Одно предложение (оффер) на один текст. Не нужно в одном посте предлагать сразу всё, что есть: «У нас такой классный вебинар по приготовлению курицы, а ещё купите нашу книгу рецептов и не забудьте попробовать маффины, которые продаются в нашей оффлайн кондитерской». Вспомните, о чём я говорила в предыдущей статье: прежде чем написать продающий текст, установите перед собой конкретную цель. Если цель привлечь участников на вебинар, то и предлагайте запись на него. Какие рецепты и маффины?
- Описаны преимущества, но нет выгод. Преимущества — это то, чем товар/услуга лучше других. Выгоды — это то, что получит ваш клиент с этого преимущества. Например, «мы предоставляем доступ к нашему образовательному курсу на 1 год». Это преимущество. Если не объяснить клиенту, что ему с этого будет, то он скажет «круто, и чё?». Надо писать так: «Курс будет доступен целый год, что означает, что вам не придётся торопиться, и вы сможете изучать материал в удобном для вас темпе и режиме».
- Использование штампов. Насколько часто вы встречаете подобные фразы: «гарантируем качество», «у нас самые доступные цены», «мы молодой коллектив амбициозных специалистов», «у нас товары лучшего качества» и т.д. Во-первых, это все настолько абстрактно, что можно вписать в любой текст, будь-то реклама носков или полётов в космос. Во-вторых, эти фразы настолько замылили глаз всем людям, что их нахождение в тексте = белый шум, пустой набор символов и т.п.
- Текст должен быть полезен для читателя. Несмотря на то, что цель продающего текста — побудить читателя к какому-то действию, он должен нести для потенциального потребителя определённую пользу. Иначе, зачем его кто-то будет читать?
Одно из главных правил копирайтера: «Не надо писать текст ради текста!».
- Продающий текст должен быть максимально простым и структурированным. Старайтесь избегать литературных приёмов, эпитетов, метафор, сложных предложений и конструкций. Реклама не сочинение по литературе. Пользователь пришёл на сайт не восторгаться первоклассным литературным слогом автора, а как можно быстрее найти решение своей проблемы или потребности.
- Концентрация на клиенте. Все люди эгоисты по своей природе в той или иной степени. Поэтому, читая ваш продающий текст, пользователь хочет увидеть там что-то о себе и для себя. Не пишите: «мы предлагаем», «у нас есть», «наш товар» и т.п. Сместите фокус на клиента. Напишите: «вы получите», «вы сможете», «у вас появится». Другими словами, пишите не то, какая ваша компания классная, а пишите о том, что получит клиент.
- Не проработана целевая аудитория. Согласитесь, у качка, молодой мамочки и пожилого дедули разные интересы, потребности, проблемы, взгляды на жизнь. Например, реклама протеина врятли зайдёт старичку. Хотя, она может и не зайти спортсмену, если вы будете использовать стиль общения с читателем 60+.
- Копирайтер — фантазёр. Ни в коем случае нельзя придумывать и писать в рекламе того, чего на самом деле нет. Например, писать о скидках 50%, о которых заказчик ни слухом, ни духом. Задача копирайтера грамотно подчеркнуть преимущества и выгоды продукта, которые на самом деле существуют. Причём это могут быть не только явные, но и скрытые достоинства. Например, явное достоинство робота-пылесоса в том, что он убирает сам. Дополнительное — он компактный, не займёт много места. Скрытое — такого пылесоса нет у ваших друзей и знакомых.
Ещё одно правило, которое относится к любой публикации в Интернете — текст должен быть грамотным (орфография, пунктуация, стилистика и др.), логичным и приятным глазу. Под последним я понимаю надлежащее оформление текста: шрифт, размеры, отступы, структура, цвет.
Надеюсь, вам была полезна моя статья, и теперь вы без труда напишите продающий текст. Если у вас остались какие-либо вопросы по теме продающих текстов, пишите их в комментариях. С радостью на них отвечу!
