Плохой продающий текст — убийца вашей рекламной кампании. В этой статье я подробно расскажу, что такое продающие тексты, какие цели и задачи они должны решать, покажу их основные разновидности и уделю внимание тем элементам, без которых не обойдётся любая коммерческая публикация.
- Что такое продающий текст для рекламы? Какие цели и задачи он решает?
- Как создать продающий текст: подготовительные действия
- Изучение целевой аудитории (ЦА)
- Сбор информации о компании, товаре/услуге, о конкурентах
- Постановка цели написания текста
- Кое-что ещё
- Виды продающих текстов
- Основные элементы содержания продающего текста
Что такое продающий текст для рекламы? Какие цели и задачи он решает?
Реклама — сильный маркетинговый инструмент, который позволяет брендам вести конкурентную борьбу неценовыми средствами. Если повышение качества товара и уменьшение его цены направлены на приспособление к спросу, то задача рекламы — адаптировать спрос под уже существующий товар.
Одной из важнейших составляющих рекламных кампаний любого бренда являются тексты, а если быть точнее — продающие тексты. Они исполняют роль продавца:
- привлекают внимание покупателя;
- возбуждают его интерес к товару/услуге;
- побуждают совершить определённое действие: приобрести услугу или товар, подписаться на рассылку, зарегистрироваться на сайте и т.п.
Как и продавец в офлайн-магазине, коммерческий текст может быть хорошим и плохим. Хороший текст не принуждает покупателя к действию, не кричит ему в лоб «купи!», «мой товар самый замечательный!», а формулирует коммерческое предложение таким образом, что покупатель сам принимает решение о необходимости совершить определённое действие.
Вспомните, как ведут себя продавцы на «базаре». Они кричат «купи!», хватают за рукава. Хотя товары в таких местах могут быть лучшими по качеству и по цене, многие избегают рынков именно из-за навязчивого поведения «торгашей».
Из вышесказанного следует, что продающий текст о товаре или услуге решает не только задачу сбыта. Также он:
- способствует повышению лояльности потребителя к бренду: тексты напрямую не продают товар, они формируют в сознании потенциальных клиентов нужную эмоцию, которая в дальнейшем станет основанием для выбора продавца;
- заявляет о появлении новой уникальной продукции или продавца на рынке: к «новичкам» все относятся с недоверием, поэтому с помощью хорошего текста новые бренд, товар, услуга могут заявить о себе;
- акцентирует внимание на преимуществах перед конкурентами.
Важно понимать, что продающие тексты не панацея. Если маркетинг в целом или сам продаваемый товар/услуга — плохие, то даже самый лучший коммерческий текст их не спасёт. Написание продающих текстов — это лишь одно из направлений продвижения бренда на рынке товаров и услуг, которое будет работать только в совокупности с другими инструментами маркетинга, общей репутацией бренда и др.
Как создать продающий текст: подготовительные действия
Перед тем, как писать продающий текст, есть три важных действия, которые вы должны выполнить. Если ими пренебречь, ваша публикация может быть и будет похожа на коммерческую по стилю, но она не сможет выполнить те цели и задачи, которые должен решать продающий текст.
Изучение целевой аудитории (ЦА)
- Первое, что вы должны понять — для кого вы пишите текст. Это могут быть представители разных социальных групп: студенты, бизнесмены, домохозяйки, учёные и др. У каждого из этих людей «свой язык общения».
- Так же вы должны понимать, какую проблему они хотят решить, читая ваше предложение, и «бить» именно в это.
Наивно полагать, что потребитель приходит к вам из-за того, что у вас крутой товар или бренд. В большинстве своём люди что-то делают для удовлетворения своих потребностей и решения своих проблем. Потому ЦА вашего продающего текста должна найти в нём решение своей потребности/проблемы.
Текст можно назвать продающим, если он сфокусирован не на товаре, а на клиенте, его чувствах, нуждах, проблемах!
- Важно определить тип аудитории: холодная, тёплая или горячая. Если аудитория холодная (не заинтересована в товаре и не знает о продавце ничего), то в тексте не надо использовать продажи «в лоб» — предлагать скидки и т.д. Для горячей аудитории (люди, которые уже готовы купить товар) уместны призывы о покупке, акционные и скидочные предложения.
Горячая аудитория, как правило, встречается в поисковиках: Yandex, Google. У них уже сформировалась потребность приобрести что-то, поэтому в поисковой системе они формулируют свои запросы наподобие «купить диван в Москве».
В социальных же сетях аудитория холодная. У них нет потребности приобрести что-то прямо сейчас. Они пришли в соцсеть, чтобы слушать музыку, общаться с друзьями, лайкать фото. Здесь можно лишь найти аудиторию, которая потенциально может быть заинтересована в услуге/товаре. Потому коммерческий текст для них должен быть другим. Сначала нужно будет познакомиться, заслужить доверие, а лишь потом продавать.
Сбор информации о компании, товаре/услуге, о конкурентах
Тут, думаю, не требуется особо пояснять, что если хочешь что-то продать, нужно рассказать покупателю о товаре, его свойствах, ответить на возможные вопросы. Так как продающий текст это общение в виде монолога, вы должны заранее предугадать вопросы, которые может задать вам клиент, и ответить на них в публикации.
Постановка цели написания текста
Здесь, как в любой жизненной ситуации. Прежде чем что-то делать, сначала спросите себя: «Зачем я это делаю?». Вы должны определить изначально, что должен сделать человек после прочтения вашего коммерческого предложения: позвонить, заполнить заявку, оформить заказ и т.п.
Кое-что ещё
И ещё несколько правил, прежде чем перейти к видам продающих текстов. Материал должен быть:
- написан простыми словами;
- полезным для читателя;
- детальным, доказательным, но без воды.
Вспомните, как часто вы встречаете фразу: «мы молодой коллектив, стремительно развивающаяся команда специалистов». Задумайтесь, есть ли в ней какой-нибудь смысл. Думаю, вы ответили, что нет. Вот это пример так называемой воды, которая «затапливает» большое количество «продающих» текстов, встречающихся в Интернете.
Виды продающих текстов
Существует очень много видов коммерческих текстов. Мы рассмотрим только самые распространённые разновидности, с которыми сталкивается копирайтер.
Тексты для лендингов. Это тексты, которые вставляются на посадочные страницы одностраничных сайтов. Их особенности:
- имеют блочную структуру;
- призваны рассказать об основных преимуществах одного конкретного товара (услуги);
- призваны продемонстрировать опыт и экспертность продавца;
- подают информацию в тандеме текст + визуальная составляющая.
О продающем тексте для лендингов у нас на портале есть отдельная статья.
Пример продающего текста на одностраничном сайте, предлагающем услугу создания анимированной обложки в Stories. Лендинг создан с помощью конструктора сайтов Flagmer по методу Флагмера:
Тексты для разделов многостраничных сайтов. Продающие тексты или его элементы можно вставить практически в любой раздел сайта: «О нас», «Каталог товаров/услуг», «Условия сотрудничества» и др.
Элементы оформления раздела «О нас» бренда молодёжной одежды Befree:
Тексты для рассылки по электронной почте. Ещё один специфический вид продающего текста, где важно всё: от заголовка до визуальной составляющей. Основные правила:
- заголовок должен быть сильным, цепляющим, чтобы получатель открыл письмо;
- о главном сообщайте в самом начале текста;
- пишите кратко и конкретно;
- структурируйте текст;
- не забудьте про визуальную составляющую.
Продающие тексты для социальных сетей: Instagram, ВК и т.п. Продающие тексты для социальных сетей — это отдельный вид искусства. Я уже упоминала, что аудитория на этих площадках холодная. Она пришла туда вовсе не за покупками, рекламными предложениями, а за тем, чтобы просто приятно провести время. Поэтому реклама в таких сетях должна быть ненавязчивой, нативной, с хорошей визуальной составляющей, краткой, структурированной.
Отдельные особенности продающего текста также во многом зависят от конкретной социальной сети. Например, особенность постов в Instagram в том, что сначала показывается только верхняя часть объявления. Поэтому первая часть текста — самая важная. Она должна зацепить пользователя, побудить дочитать до конца и донести главную информацию до него.
Я лишь обзорно осветила основные виды продающих текстов. В ближайшем будущем планируются более подробные статьи, посвящённые каждому из видов коммерческих текстов, как мы сделали это с текстами для лендингов.
Основные элементы содержания продающего текста
| 1 | Потребность или проблема, которую удовлетворяет/решает ваш продукт | Я уже писала об этом ранее. Акцент продающего текста должен быть не на сам товар/услугу, а на то, какую проблему с помощью него можно решить. Не стесняйтесь описывать «боль» клиента. Почувствуйте все те эмоции, которые испытывает ваш потенциальный потребитель. Например, если вы продаёте услуги дезинфекции, то пишите о том, что она поможет избавить от неприятного соседства с клопами, человека перестанут по ночам есть насекомые, ему больше не придётся чесаться весь день и объяснять друзьям и коллегам, откуда у него дорожки укусов. |
| 2 | Выгоды | В продающем тексте должно быть место на указание преимуществ вашего продукта и выгод, которые покупатель от этого получит. На рынке можно встретить много предложений того или иного товара/услуги. Вы должны объяснить читателю, чем ваш продукт лучше остальных. Очень важно писать не общими фразами и штампами, а указать конкретные выгоды. Не надо писать: «Наша настольная лампа самая лучшая!». Также не стоит указывать только преимущество: «Наша настольная лампа отключается автоматически в светлое время суток». Напишите выгоду: «Благодаря автоматическому отключению лампы в светлое время суток, вы сможете сэкономить до 50% электричества». |
| 3 | Доказательства | Пустым словам и фразам поверит разве что ребёнок или очень наивный человек. Если вы утверждаете что-либо в продающем тексте — докажите. В этом вам помогут: факты, статистика, отзывы, результаты исследований и опросов, видео-демонстрация товара в действии и др. |
| 4 | Призыв к действию | Не стесняйтесь призывать людей к покупке. Если вы уже рассказали о том, как поможет ваш товар покупателю, рассказали о выгодах, подкрепили сказанное доказательствами — скажите людям, что решение их проблемы уже у них в кармане. Осталось только позвонить, написать, заполнить форму, кликнуть по кнопке, зарегистрироваться на вебинар, изучить каталог и др. |
Итак, мы рассмотрели базовые моменты, касающиеся продающих текстов. Теперь вы знаете, какие задачи решают такие публикации и как нужно готовиться к их написанию. Также я уверена, вы с легкостью сможете назвать основные особенности видов коммерческих статей и общие моменты, которые обязательно должны быть в содержании любого продающего текста.
В следующей статье мы продолжим говорить на тему продающих текстов: подробно изучим их общую структуру, рассмотрим специальные формулы для написания рекламных объявлений и поговорим об основных ошибках, допускаемых при написании продающих текстов.
