Меня зовут Илья. Я маркетолог в строительной фирме — занимаюсь тем, что увеличиваю прибыль компании. В этой публикации я расскажу про создание коттеджного посёлка: как родился проект и сколько удалось продать.
Небольшая предыстория
Когда я только пришёл в компанию, ситуация в ней была довольно стандартная — как у всех:
- простой сайт;
- зачатки SEO;
- контекстная реклама на поиске.
Проанализировав трафик и продажи, я решил, что если удвоить конверсию веб-ресурса и трафик, то это повлечёт такой же рост продаж (как же я ошибался…).
Я попался в классическую ловушку, в которую попадают многие ребята-маркетологи, и открыл для себя, что 2х трафик ≠ 2х продажи. Ведь конверсия в лида может упасть, менеджеры могут устать, волшебной таблетки нет.
Тогда я начал придумывать различные гипотезы и проверять их на деле: создавал лендинги на фундаменты, разработку проекта, подбор земли, придумал мероприятие «Как построить дом?» (впоследствии оно стало вебинаром из-за пандемии коронавируса).
К сожалению, ничего из этого не вышло, потому что всю страну и всю планету настиг КОВИД.
Как спасти успешную компанию?
Всё вокруг замерло. Я стал думать, как можно спасти компанию и увеличить выручку в это затишье.
- Сначала все ещё пытался тестировать другие гипотезы: заборы, отопление, фасады, внутренняя отделка помещения. Результатов — 0.
- Пошёл к собственнику компании (кто, как не она, заинтересована в успехе бизнеса). Мы с ней ничего не придумали, но за разговором она рассказала мне про посёлок коттеджей.
Оказалось, что ещё до моего прихода в компанию у фирмы был клиент — крупный застройщик МКД. Он хотел построить коттеджный посёлок и обратился в нашу компанию.
Была проделана очень большая работа: геплан, проекты классных домов, план коммуникаций, но всё это тогда не было доведено до конца. В этом я увидел очень хорошую возможность для своей компании здесь и сейчас. Я предложил самим запустить коттеджный посёлок.
Как оказалось, маркетологи — это не только про трафик и конверсии, это ещё и про анализ рынка, создание и управление продуктом, ценой, рентабельностью бизнеса.
Подробнее о сути идеи
- У нас в городе живёт 300 тыс. человек, 60 тыс. из которых — люди среднего возраста (25–40 лет). В городе нет таких посёлков, также как и нет компаний, которые занимаются подобным строительством. Есть лишь застройщики частных домов, которые работают в сезон (по весне), но солидностью они не отличаются (по-моему, ни у кого из них даже нет офиса). Остаёмся только мы.
- Чтобы сильно не рисковать и не тратить ресурсы компании, мы решили вначале создать сайт, выкосить небольшое поле и провести пару экскурсий, чтобы проверить спрос.
- Если желающие клиенты находятся — мы начинаем строить дом точечно под его запрос.
- Затем, реинвестируя прибыль от каждого клиента, ставилась задача достроить коттеджный посёлок до конца.
Реализация проекта
Самое важное при определении ЦА — выяснить «боли», которые её волнуют. Для этого мы выбрали 3 сегмента аудитории, которые могут дать нам информацию о болях нашей ЦА.
- Риелторы. Они напрямую сталкиваются с покупателями и с «товаром», поэтому рассказали нам много полезной информации: о клиентах-мечтателях, неудачных планировках, ужасных соседях, плохой инфраструктуре, участках с отдалёнными коммуникациями.
- Люди, которые смогли купить дом. Они рассказали нам о тех проблемах, с которыми столкнулись после покупки: разбитые дороги, необходимость постоянно чистить снег во дворе, страх из-за местонахождения на пустыре/в лесу, отсутствие освещения на улице.
- Люди, которые хотят купить дом. Эту группу людей волнует больше всего вопросов: покупать или строить самому, дом или квартира, какой оптимальный размер, есть ли инфраструктура, как возить детей учиться, дадут ли ипотеку, из чего построен дом, что с планировкой, есть ли парковка, есть ли рядом магазины, есть ли УК, кто застройщик и т.д.
Все полученные инсайты я решил реализовать на лендинге.
Посадочная страница
Я делаю прототипы на конструкторе Платформа LP.
Ссылка на сайт: миловидное.рф
На основном экране я сразу показал пользователю, что такое коттеджный посёлок — дом в поле + много других домов рядом. Я добавил к своим домам ещё белые заборы (но забегая вперёд, скажу, что заборы никому не нужны).
Разместил заголовок «120 комфортных домов для счастливой жизни в Смоленске», чтобы показать, что домов будет много, и подзаголовок «Дом — это мечта» (инсайт из «болей» ЦА).
Главным конкурентом нашему продукту я счёл простую квартиру. Какие недостатки в приобретении квартиры?
- Сложно припарковаться.
- Плохие соседи.
- Мало места.
+ Экология, низкие цены за ЖКХ и свой участок — второстепенные преимущества наших коттеджей. Экология — спорно, а про ЖКХ наша ЦА как-то не задумывается.
Также сразу отработал возражения. Постарался внушить мысль, что коттедж — это не дом в поле. Здесь есть все коммуникации, весь посёлок будет построен в едином стиле. И главное — всё «под ключ». Также указал, что дом будет по цене равен стоимости квартиры, а застройщик — проверенный, ему можно доверять.
Ещё на сайте я показал проекты всех возможных вариантов домов, которые мы разработали вместе с архитекторами.
- Дома — аналоги квартир для людей, которые хотят иметь свою землю.
- Дома побольше.
- И совсем большие дома как бы для VIP до 150 кв.м. Обычно их покупают семьи, где больше 4 детей или богатые семьи, которые хотят иметь комнату под кабинет.
Важно! На сайте нет цен. Их можно узнать только после оставления заявки. Я сделал так потому, что хотел собрать больше лидов и понять, актуальность нашего предложения.
Также показал варианты отделки. Не стал указывать, что она не входит в стоимость, чтобы понять, чего ожидают люди, которые хотят купить дом в посёлке (каковы их представления о готовом доме). Забегая вперёд, расскажу о выявленной закономерности. Чем меньше у человека денег, тем больший вариант отделки он хочет + желательно, чтобы был ремонт. Люди, которые выбирают средний по стоимости вариант, уже понимают, что отделка в цену не входит.
На этом экране стандартные механики: квиз для сбора лидов и общения с потенциальными покупателями и генплан. Последний нужен для демонстрации объёма застройки. + на нём отражаются дополнительные «ништяки» для клиента: спортивные и детские площадки, ограждения и т.п.
При изучении болей ЦА я нащупал очень важное место — доверие. Для отработки этого пункта на сайте мы:
- показали счастливых владельцев домов;
- рассказали о застройщиках.
Также мы рассказали о том, что дом можно получить разными способами: ипотека, маткапитал, военный сертификат. Кто-то действительно смог войти в наш проект без денег и приобрести себе жильё.
Трафик
Сначала я хотел проверить свою идею очень быстро, уложившись в небольшой бюджет. Потому я выбрал каналы, которые настроить легко, но при этом они дают горячих потенциальных клиентов:
- Я.Директ: поиск по целевым запросам по типу «купить дом» + настроил ЦА и РСЯ;
- Google Ads: только поиск;
- поставил ссылку на сайт компании, которая занимается строительством домов;
- оптимизировался в поисковой системе Яндекс под запрос «коттеджный посёлок».
Я ничего не тестировал и ничего не перенастраивал/оптимизировал. Просто настроил цели, поставил коллтрекинг и стал ждать конверсий.
Как оказалось, рекламировать и продавать дома без домов — была хорошая идея:
Продажи
Одно из важнейших условий на старте (во время тестирования гипотезы) — самостоятельно участвовать в работе отдела продаж:
- продавать;
- принимать звонки;
- выезжать на участок с клиентами и т.д.
Только так вы получаете реальную обратную связь и понимание реальной целевой аудитории, их «болей».
Проведя 20 разговоров и 7 выездов, стало понятно, что мы попали «в яблочко» (хотя изначально планировали 100 звонков):
- люди отдавали предпочтение участкам по 10 соток — именно такой клочок земли выписывается в представления аудитории о земельном участке;
- маленькие проекты закрывали боль ЦА, связанную с покупкой собственной квартиры (такой вариант выбирали пары);
- средние проекты (что-то между домом и квартирой) оказались самым популярным вариантом;
- большие — в большинстве своём выбирали управленцы, а не бизнесмены и руководители.
Первая заявка пришла с сайта строительной фирмы, где мы разместили свою ссылку. Клиентом оказался типичный представитель ЦА: нет денег, но есть военная ипотека. Дальше были ещё 10 удачных продаж и было принято решение превращать проект в полноценный бизнес и усовершенствовать продукт.
Рефлексия
Обычно проект начинается с аналитики и запуска контекста. Только потом строятся гипотезы. И только один раз я отошёл от плана, запустив проект коттеджного посёлка. Тогда я начал со стратегии и её реализации. Это помогло в последующем мне составить план продаж, а фирме вырасти (в пандемию!).