Как увеличить конверсию отдела продаж с помощью скрипта?

Многие компании не имеют представления о том, что такое скрипт продаж и «с чем его едят». Поэтому в этой статье мы решили рассказать, зачем нужен скрипт, и действительно ли это эффективный инструмент, с помощью которого можно увеличить продажи.

Что такое скрипт продаж? 

Скрипт продаж — алгоритм общения по телефону, на встрече, в мессенджерах, задача которого помочь менеджеру по продажам довести клиента до намеченной цели, следующего шага или ключевого этапа воронки (КЭВ).

Компания, в которой я работаю, занимается разработкой таких скриптов для бизнеса. Скрипты представляют собой единую базу знаний, помогающую менеджеру общаться с клиентами в различных ситуациях. Это позволяет специалисту продавать больше и лучше.

Зачем бизнесу нужен скрипт продаж? 

Какой бы ни был опытный менеджер по продажам, стоит признать, что и он допускает ошибки. Неправильно поприветствовал клиента — минус 2% конверсии. Не отработал возражение так, как нужно — срезали 10-20% конверсии. Не выявил потребности — ещё 12%. Нет УТП — минус 30% и т.д. А это всё потерянные деньги! А если у вас в компании менеджер-новичок? Сколько ошибок он допустит? Скрипт нужен, чтобы минимизировать эти ошибки и увеличить продажи.

Помимо прочего скрипт позволяет обучать новичков и, соответственно, экономить на этом время и ресурсы. Можно ввести менеджера в работу практически сразу: на обучение работе по скрипту требуется 1-2 дня (зависит от сложности скрипта). План продаж станет независим от увольнений менеджеров. 

А если в команде есть ТОПовый успешный продавец, от настроения которого существенно зависит оборот компании, то скрипт продаж просто находка для такой фирмы. Скрипт — это единая база знаний, законсервированный опыт всех успешных продавцов, который можно передать другим менеджерам. Продающий текст успешного менеджера нужно только внести в общий скрипт, и все другие «продажники» повысят свою эффективность. Продажи перестанут зависеть от «звезды» в отделе продаж!

Ещё одно немаловажное преимущество появления скрипта в бизнесе —возможность прогнозирования продаж. Когда появляется скрипт, тогда появляется ожидаемая конверсия. Если мы знаем ожидаемую конверсию, то мы можем построить воронку и увидеть, сколько продаж ожидается в следующем месяце. Это позволяет эффективно планировать бюджет на маркетинг, на найм сотрудников и прочее.

[Кейс] «Компания по бурению скважин для воды» или история о том, как мы за месяц повысили конверсию в два раза 

Можно долго говорить об абстрактных преимуществах скрипта продаж, но слова — это лишь слова. Потому предлагаем рассмотреть работу скрипта в действии (на конкретном примере).

Наш клиент — буровая компания, которая создаёт артезианские скважины и скважины на воду. Руководитель вышел на нас по рекомендации, но долго сомневался, сотрудничать ли с нами. 

Дело в том, что тема бурения непростая: есть сложные технические нюансы, понятные только специалистам. Руководитель БК опасался, что мы не сможем разобраться в специфике их области.

Что за бизнес попал нам в руки

За год до обращения к нам фирма полностью обновила отдел продаж. На момент обращения ситуация была следующая: новые менеджеры не понимают процессы, происходящие в сфере деятельности клиента «от слова совсем». При этом сам клиент отлично разбирается в теме, у него хорошие работники и ценник. Другими словами, предложение отличное, но нет грамотного специалиста по продажам, который бы объяснил это клиенту.

Менеджеры, которые были на телефоне — это самое слабое звено. Они просто «сливали» людей: не перехватывали и не проявляли инициативу в разговоре. Потому у звонков была очень низкая конверсия. Помимо этого, «специалисты» отдела продаж не делали допродажи (забывали предлагать дополнительные услуги).

Всё это мы должны были учесть при разработке скрипта.

Задачи, которых мы добивались

1. Повышение конверсии скрипта.
2. Обучение «продажников» новой технике взаимодействия с клиентами и доведения их до покупки продукта.

Что было сделано

1. Лучшее, что было в скрипте, мы оставили (детальную информацию о продукте).
2. Создали для продукта грамотный продающий сценарий — скрипт разговора с клиентом. В частности, были использованы техники продаж на базе методов НЛП и техники перехвата инициатив.
3. Переучили менеджеров по продажам и провели для них настоящий экзамен.
4. Проверили скрипт в работе и довели до идеала.

Первоначальный скрипт клиента был похож на справочник по бурению скважин. Много технической информации и отсутствие работы с клиентом: выявление потребности, отработка возражений. Не было даже сценария разговора. 

Приоткроем завесу отдельных нюансов работы

1. У компании отличные специалисты, но продавцы из них никакие. Потому мы приняли решение, что продавцы будут встречать клиента в офисе, а по телефону будем закрывать посещение офиса.
2. Из-за сложности услуги назвать её цену сразу по телефону можно только приблизительно. Потому мы выясняли по телефону вопросы, которые могут помочь при расчёте хотя бы примерной стоимости. Затем мы составляли красивое коммерческое предложение и отправляли его клиенту в тот же день. На следующий день ему снова перезванивал менеджер.
3. После разработки скрипта мы выполнили стандартные действия: прослушали разговоры отдела продаж с клиентами, посмотрели, где ещё можно докрутить.
4. Менеджерам мы давали обратную связь. Также держали отчёт перед директором компании о работе его сотрудников отдела продаж.

Результат наших трудов

Конверсия в посещение офиса компании возросла в 2 раза! Клиент расширил свой рынок, перехватив клиентов у компаний-конкурентов. Допродажи неплохо повысили средний чек.

Заказчик остался очень доволен нашей работой. На согласовании скрипта продаж он назвал результат нашего труда идеальным. Это и не удивительно. Мы протестировали и проговорили с продажниками буквально каждое слово.

Как создать скрипт продаж? 

Мне кажется, я исчерпывающе доказал, что скрипт — это палочка-выручалочка в отделе продаж любой компании. Теперь поговорим о том, как он создаётся.

1. Нужно определиться с задачами, которые стоят перед бизнесом на текущий момент. В зависимости от этого выбираем тип скрипта.
   
   Активно ищете клиентов? ⇨ Нужен скрипт холодного звонка.
   
   Не получается закрывать встречу на договор? ⇨ Поможет скрипт встречи.
   
   Есть база контактов, но не знаете, что с ней делать? ⇨ Скрипт реанимации базы вас выручит.
   
   Есть входящие обращения, но менеджеры не умеют их обрабатывать? ⇨ Скрипт входящего звонка спешит на помощь!
2. На втором этапе создания скрипта мы определяемся с целью скрипта = выбор ключевого этапа воронки. Другими словами это то, чего нам нужно достигнуть, разговаривая по скрипту: назначение встречи, выезд на замер, расчёт стоимости, назначение второго звонка, отправка коммерческого предложения и т.д. Это важный этап, который помогает увеличить вероятность продажи. 

3. Третий этап — брифование. Собираем информацию, которая нам поможет написать скрипт. Для этого выбираем специалиста, который отлично знает продукт/сервис, умеет его продавать, и берём у него подробное интервью. Также изучаем конкурентов, прослушиваем звонки менеджеров. Все эти данные помогают сформировать базу знаний для разработки скрипта.
4. Разработка структуры скрипта. На данном этапе прорабатываем основу, «скелет» скрипта — различные варианты, как будем вести клиента, какое количество вопросов будем задавать, количество возможных возражений. Также продумываем, какие ещё возможны сценарии ведения диалога. 
5. Когда логика скрипта сформировалась, пишем сами тексты.  Приветствие, выявление потребности, презентация на основании выявленных потребностей и т.д. На каждом этапе диалога должны использоваться эффективные методики, техники по продажам, а также фразы, которые должны цеплять клиента и двигать его к следующему шагу. 

При написании текстов для скрипта не стоит забывать про возможные вопросы и возражения, которые могут встретиться в разговоре. Прописываем 2-3 ответа на каждый из них. Особенно это касается самых часто встречающихся.

6. Полученный скрипт упаковываем в удобный формат, чтобы менеджер мог эффективно пользоваться скриптом во время разговора с клиентом.

Скрипт практически готов! Большая часть работы позади. Однако не стоит забывать, что нужно ещё обучить сотрудников, провести экзамен и аттестацию, внедрить скрипт,  прослушать звонки, «докрутить» скрипт, подключить отдел контроля качества и сделать многое другое, о чём ещё можно написать не одну статью.

Ошибки при создании скрипта продаж

Ошибок при создании скрипта может быть достаточно много.

1. Неправильно определён тип скрипта. Например, начали работать со скриптом и взяли за основу скрипт холодного звонка, где есть обход секретаря, работа с ЛПР (лицо принимающее решение) и нет выявления потребности. В итоге оказалось, что нужен скрипт входящего звонка, где совершенно другая структура.  
2. Неправильно определён ключевой этап воронки. К примеру, казалось, что лучше предлагать клиенту встречу, а по факту нужно было удалённо разрабатывать коммерческое предложение и т.п. Не был изучен предыдущий опыт: не прослушаны звонки, не сделаны выводы, не изучены конкуренты, не было проведено интервью с лучшими продавцами. 

3. Взят шаблон для скрипта из Интернета. Его где-то кто-то создал, а мы пытаемся адаптировать готовый скелет под наши задачи. Это неэффективно! Скрипт создаётся всегда исключительно индивидуально под конкретные задачи конкретного клиента. Иначе это будет просто трата времени или даже может привести к ухудшению конверсии в продажу.
4. Используется неудобный формат скрипта. Скрипт должен быть интерактивный, чтобы менеджер мог чётко следовать скрипту во время разговора и не теряться в объёме информации. На одном экране должны быть все вопросы, все возражения, структура диалога.
5. Скрипт перегружен технической информацией и/или техниками продаж. В скрипте должен быть баланс и использоваться тот минимум, который эффективно работает исключительно в вашей тематике, в вашем случае. Техники должны быть гармонично встроены в разговор. 
6. Отсутствие обучения у менеджеров после создания скрипта и последующей экзаменовки. Нельзя просто взять, написать скрипт и заставить менеджера звонить по нему сразу. Вероятней всего, менеджер будет просто читать скрипт, многое ему будет непонятно, и конверсия расти не будет. Нужно уделить некоторое время на ознакомление со скриптом, проиграть скрипт по ролям, чтобы у менеджера было представление, какие варианты развития диалога возможны, какие техники продаж использованы в скрипте и почему. И только после такой «прокачки» отправлять менеджера в бой с новым скриптом.
7. Отсутствие контроля после внедрения скрипта. Когда скрипт готов, менеджеры обучены и работают по нему, кажется, что работа выполнена. Можно только ждать результатов. По факту менеджеры могут звонить по скрипту день-два, а далее говорить так, как они привыкли. Поэтому нужно обязательно контролировать процесс в течение минимум трёх недель, чтобы дать менеджеру обратную связь и доработать скрипт до максимальной конверсии.  Далее подключить ещё работу отдела контроля качества, который будет согласно составленным чек-листам слушать звонки менеджеров. 

Мы перечислили типовые ошибки, которые могут совершаться при создании и внедрении скрипта. Зная эти ошибки и избегая их, можно правильно построить процесс продажи продукта. Работа с помощью скрипта приведет к росту продаж, менеджеры будут быстрее входить в должность.

Итак, скрипт — это очень эффективный инструмент, который позволяет повышать продажи, быстрее адаптировать продавцов. Другими словами, он позволяет быстрее развиваться бизнесу. 

В самом начале очень важно определиться, какую задачу с помощью скрипта будете решать. В соответствие с этим и стоит выбирать тип скрипта, ведь они очень разные: для холодных звонков, для встреч, для мессенджеров, для входящего звонка, для реанимации базы, по найму персонала.

В следующих статьях мы с вами подробно рассмотрим, какие виды скриптов бывают, какие задачи они закрывают и с какими трудностями можно столкнуться при их создании.