Ранее в статье «Как найти свою целевую аудиторию? Часть 1» мы подробно поговорили о том, для чего необходимо определять ЦА в рамках контент-маркетинга, разобрали общие принципы определения целевой аудитории и её интересов. Если вы не читали эту публикацию, советую начать с неё, а затем вернуться к чтению данной статьи.
В рамках этого поста мы рассмотрим способы определения конкретного портрета вашей ЦА, поговорим о сегментировании целевой аудитории и о том, как узнать, что волнует ваших читателей.
Портрет целевой аудитории
Чтобы лучше понять, что нужно читателю, маркетологи составляют его образ — визуализируют конкретного «персонажа», его пол, возраст, место жительства, деятельность, привычки. В результате этой работы абстрактный пользователь превращается в «старого знакомого».
Вот конкретные детали, которые вы должны узнать о вашем потенциальном клиенте — адресате вашего контента:
- пол;
- возраст;
- семейное положение;
- город проживания;
- место учёбы/работы;
- уровень образования;
- средний доход;
- какие у него потребности и «боли»;
- что он хочет и может получить от вашего продукта/услуги.
Некоторые маркетологи при составлении портрета ЦА идут ещё дальше. Они находят фото подходящего под описание человека, придумывают ему имя и т.д. Такой способ помогает лучше понять потребителя и оказаться с ним на одной волне.
Для понимания, о чём идёт речь, приведём конкретный пример. Допустим, вы продвигаете аккаунт в Instagram, который посвящён марафону для похудения. Вы выяснили, что основная ЦА продукта — девушки от 20 до 25 лет. Девушка, которая вступает в марафон, живёт в большом городе, работает/учится с утра до вечера, очень редко гуляет и не находит времени для занятий спортом и приготовления полезной пищи. Она начала немного поправляться и боится, что сидячий образ жизни негативно отразится на её фигуре, личной жизни и здоровье. Она хочет оставаться в форме и научиться питаться правильно в рамках своего ритма жизни.
Этой информации достаточно, чтобы определить направленность контента в аккаунте Инстаграм. Наверняка потенциальной покупательнице марафона будет интересно читать статьи о простых и полезных рецептах, о том, как заниматься спортом дома. В публикациях стоит делать акцент на том, что есть способы вести здоровый образ жизни и в условиях дефицита времени. Именно этому учит марафон.
Как выяснить, кто ваша ЦА?
Чтобы составить портрет ЦА, можно воспользоваться следующими способами.
- Периодически проводите опросы среди пользователей. Это может быть широкий опрос на вашем сайте или созданный в Google Forms или же небольшой интерактив в соцсетях (например, в Stories Instagram).
Обратите внимание! Опрос хорош только в том случае, если он поможет вам в дальнейшем.
(1) Вы должны понимать, для чего вы задаёте тот или иной вопрос. Не надо задавать вопросы ради вопросов.
(2) Делайте вопросы короткими. Такими, на которые легко отвечать. Это повысит шансы на то, что люди завершат прохождение опроса.
(3) Если ваш опрос большой и затратный по времени, предложите людям что-то полезное и бесплатное за участие в нём.
Примеры вопросов, которые вы можете задать:
- «пол, возраст, место жительства (для сегмента аудитории В2С) или сфера работы и должность (для аудитории В2В)»;
- «для чего вы используете наш товар/услугу?»;
- «что изменилось в вашей жизни благодаря нашему продукту?;
- «что вам нравится в нашем товару/услуге?»;
- «что не нравится?»;
- «рассматривали ли вы замену нашему продукту, если да, то кукую?».
- Используйте популярные сервисы для аналитики. Например Яндекс.Метрику или Google Analytics. Они содержат массу данных о вашей аудитории.
- Найдите свою аудиторию с помощью соцсетей: Facebook, ВКонтакте, Instagram и др. Соцсети предоставляет каждому владельцу страницы мощный набор инструментов статистики и аналитики, которые вы можете бесплатно использовать в любое время. С их помощью вы можете быстро определить демографию ваших наиболее активных пользователей и определить общие для них темы.
- Следите за социальной активностью ваших подписчиков. В каких социальных сетях читатели чаще всего делятся вашим контентом? Этот небольшой лакомый кусочек информации может многое рассказать вам о том, что нравится пользователям и о чём они хотят читать. Ежедневный мониторинг ваших учётных записей в социальных сетях и анализ того, кто взаимодействует с контентом, может продемонстрировать, с кем вы в настоящее время общаетесь (и являются/ могут ли стать эти люди вашими потенциальными клиентами).
- Общайтесь со своими подписчиками в социальных сетях. Вы можете многое узнать, если будете активным участником своего сообщества в социальных сетях. Старайтесь отвечать на каждый полученный комментарий и сообщение. Также вы можете время от времени спрашивать свою аудиторию, что им интересно, каковы их основные проблемы, что они делают в свободное время, о чём они мечтают? Любое взаимодействие с вашей аудиторией — это возможность узнать о них больше.
- Найдите группы и аккаунты в соцсетях по вашей и смежной тематике, вступите в них и принимайте участие в обсуждениях, связанных с вашей нишей. Это также поможет понять, кто ваша ЦА и что для неё важно.
Сегментация целевой аудитории
Зачастую один товар/услуга нацелен на несколько категорий потребителей. У каждой группы клиентов свои проблемы, которые способен решить ваш продукт. Например, один идёт в спортзал, чтобы похудеть, другой — чтобы накачать мышцы, третий — чтобы поддерживать свою физическую форму и здоровье.
Для каждого типа клиента должно быть своё уникальное предложение и соответствующий тип контента. Несколько кампаний с разными посылами будут намного эффективнее, чем одна реклама, рассчитанная на всех.
Один из самых известных способов сегментации ЦА — метод 5W Марка Шеррингтона. Он утверждает, что, чтобы лучше понять потребителя, надо ответить на 5 вопросов.
| What? — Что? | Какой товар/услугу вы предлагаете. |
| Who? — Кто? | Кто приобретает ваш товар (здесь пригодиться информация, которую вы собрали для составления портрета ЦА). |
| Why? — Почему? | Зачем потребитель покупает ваш продукт? Другими словами, какую проблему он решает с помощью вашего продукта. |
| When — Когда? | В каким обстоятельствах клиент приобретает ваш товар? |
| Where? — Где? | Где клиент совершает покупку или принимает решение о покупке (офлайн-магазин, сайт, мобильное приложение и др.). |
Заполнив таблицу, вы сможете понять сегменты вашей аудитории и проработать каждый из них отдельно.
Когда вы узнаете, кто ваша аудитория, вам будет легче сосредоточиться на том, что для неё важно, и создавать полезный контент именно под людей, которые являются вашими потенциальными клиентами.
Чего хочет ваша ЦА? Что мотивирует этих людей становится лучше? Что не даёт им спать по ночам? Контент-маркетинг — это обмен времени и внимания ваших читателей на полезную для них информацию. Когда вы пытаетесь найти свою целевую аудиторию, обязательно используйте этот подход, а не просто гонитесь за поверхностной демографией.
