Как правильно составить SMM-стратегию?

SMM-стратегия — это чёткий план по работе над продвижением компании в соцсетях (ВКонтакте, Instagram, Facebook, Одноклассники), который составляется в начале работы над проектом.

В плане должны содержаться следующие пункты:

• анализ результатов ДО работы;
• анализ целевой аудитории (ЦА);
• анализ конкурентов;
• цели продвижения;
• позиционирование;
• контент-стратегия;
• таргетированная реклама;
• блогеры.

Не важно, в какой из соцсетей вы собираетесь работать. SMM-стратегию нужно составлять всегда.

В этой статье мы разберёмся, как правильно её составить.

Зачем нужна SMM-стратегия

Прежде, чем начать что-либо делать нужно составить план.

Представьте, если бы самолёты конструировали без каких-либо предварительных расчетов и с лозунгом: «В процессе разберёмся». Вы бы полетели на таком самолёте? Думаю, что нет. В интернет-маркетинге аналогичная ситуация.

Вы не сможете добиться результата без предварительного анализа и расчетов. Эффекта от SMM не будет никакого, и ваш «самолёт» вряд ли полетит.

В первую очередь стратегия нужна вам!
В процессе работы над проектом вы будете опираться на этот план, корректировать и фиксировать результаты.

Если вы маркетолог, то согласовывайте стратегию со своими заказчиками. Клиенту нужна стратегия для понимая того, какая работа будет производиться над проектом. Ему сложнее вдвойне, ведь он не разбирается в SMM и для него это, возможно, просто посты в ленте «без напряга». В документе стратегии вы разложите всё по полочкам и расскажете, что намерены делать.

Как составить SMM-стратегию

Анализ результатов ДО вашего сотрудничества

Представим, что вы только начинаете работу над проектом. Первое, с чего нужно начать — это изучить сам продукт, который будете продвигать.

Шаг 1. Бриф
В начале работы заказчику необходимо отправить бриф, в котором он ответит на вопросы о продукте, ЦА и целях продвижения.

Важно, чтобы бриф был заполнен полностью. Если это необходимо, то помогите заказчику заполнить документ по телефону, задайте дополнительные, уточняющие вопросы.

Скачать шаблон брифа можно по ссылке

Часто заказчикам сложно выделить время на заполнения брифа, и эта задача может откладываться. Предложите заполнить бриф в формате интервью. Для этого созвонитесь с заказчиком через Zoom или Google Hangouts, задавайте уточняющие вопросы и записывайте ответы.

Шаг 2. Самостоятельное изучение
Не поленитесь самостоятельно изучить продукт. Погуглите, посмотрите фото/видео, обзоры на YouTube. Если вы будете знать продукт поверхностно, то качество вашего продвижения будет низким.

Шаг 3. Анализ отзывов
Прочитайте отзывы о компании вашего заказчика на разных сайтах. Если есть много негативных отзывов (больше 50%), то СММ не поможет, а только ухудшит ситуацию. В этом случае заказчику лучше поработать над качеством самого продукта, а потом уже обращаться к вам.

Также нужно поработать над отзывами в интернете. На негативные ответить (извиниться за сложившуюся ситуацию и постараться её исправить), а позитивные добавить (позвонить клиентам и попросить их оставить отзывы).

Никакая реклама не скажет громче о продукте, чем сам продукт.

Шаг 4. Анализ результатов
После изучения продукта зафиксируйте показатели ДО работы с вами.
Попросите предоставить доступ к аналитике (к Яндекс.Метрике или Google Analytics), к аккаунтам, к статистике (если оцифровывалась ранее) и к рекламным кабинетам.

Уровень PRO: попросите доступы к сквозной аналитике и CRM-системе (если это есть у вашего заказчика), чтобы вы могли видеть и выручку по соцсетям.

Выпишите:

1. Какой был охват ДО
2. Какая была активность: количество лайков на постах, комментариев, репостов, ответов на Stories
3. Прирост подписчиков
4. Сколько было обращений с соцсетей (проверьте всё: заявки на сайте через системы аналитики, сообщения группы или Direct)
5. Сколько из этих лидов закрылось в продажу
6. Сколько бюджета на рекламу тратили в среднем в месяц

С учётом результата ДО вы сможете поставить цели, а также отследить эффективность своей работы.

Например, вы проанализировали показатели ДО и заметили, что у заказчика очень активный прирост подписчиков, но при этом нет обращений с соцсетей. Значит, что-то не так с самим контентом в сообществе. Он не «превращает» подписчиков в лиды. С учётом этого вы скорректируете будущий контент-план и направите его на конвертацию подписчиков в лиды.

Ещё пример. Если вы посмотрите на потраченный рекламный бюджет и количество обращений с соцсетей, то сможете рассчитать стоимость лида (поделив потраченную сумму на количество обращений). Вам будет от чего отталкиваться. Если цена лида высокая, то нужно ставить цели по её снижению (протестировать другие гипотезы, настроить чат-бота и т.д.). А если цена отличная, то взять на вооружение гипотезы, которые уже были протестированы заказчиком.

После всестороннего анализа вы будете знать сильные и слабые стороны компании вашего заказчика и сможете составить стратегию с учётом этих сторон.

Анализ целевой аудитории

На этот пункт нужно обратить особое внимание. Знание целевой аудитории поможет создавать публикации прямо под её потребности, а также грамотно настроить рекламу.

Описание ЦА не может звучать как «женщины и мужчины до 30». Это слишком общее обозначение.

Важно поделить всю целевую аудиторию на сегменты и для каждого выписать следующие пункты:

1. Идентификатор (возраст, род деятельности)
2. Отношение к компании/бренду вашего заказчика
3. Боли (проблемы и потребности, которые есть у ЦА)
4. Возражения (что мешает купить товар)
5. Критерии выбора компании
6. Чем интересуются в жизни
7. От чего/кого могут фанатеть
8. На кого могут быть подписаны
9. Потребность в контенте (о чём хотят читать в аккаунтах)

Ответы на эти пункты упакуйте в карту персонажей. Сделать это удобно в программе Xmind.

При составлении карты персонажей опирайтесь, прежде всего, на ответы заказчика о своей целевой аудитории. Он, как никто другой, должен знать её лучше всего.

Попросите заказчика описать идеальных и реально существующих клиентов, чтобы вы понимали, на что нужно держать ориентир.

Также в составлении карты вам поможет анализ тех, кто подписан на соцсети вашего клиента и тех, кто уже приобрел продукцию вашего клиента. Прочитайте позитивные и негативные отзывы. Ответьте на вопросы: на что обращают внимание клиенты вашего заказчика? Что для них важно?

Не поленитесь зайти на их профили в соцсетях. Так вы больше узнаете о том, кто они, чем интересуются, какой образ жизни ведут.

На изображении описан один из сегментов целевой аудитории для Платформы LP

Анализ конкурентов

После того, как определили ЦА, переходим к поиску и анализу конкурентов. Заказчик вам подскажет в брифе конкурентов, но и вы можете поискать ещё.

Найти и проанализировать конкурентов в соцсетях можно через специальные программы для СММ-специалистов — парсеры (Target Hunter, Pepper Ninja и т.д.), а также вручную.

Найдите соцсети конкурентов и обратите внимание на:

1. Предложения для целевой аудитории (скидки, акции и другие офферы)
2. Оформление аккаунта
3. Элементы вовлечения (как конкуренты общаются с подписчиками, проводят ли игры/опросы/дискуссии, есть ли геймификация?)
4. Количество комментариев, лайков, репостов
5. Качество фотоконтента и видео
6. Смысловую нагрузку в публикациях (какой вид контента превалирует, о чём пишут конкуренты, и в каком формате они это делают?)

Выпишите сильные стороны, чтобы на их основе создать гипотезы для будущего ведения и рекламы. Также выпишите и слабые стороны, чтобы не допускать таких же ошибок.

Например, найдите посты, которые набрали большое количество лайков и комментариев, и посты, которые были проигнорированы аудиторией. Проанализируйте их и ответьте на вопросы:

• Почему пост набрал такое количество вовлечения?
• Был ли это конкурс?
• Может композиция на изображении понравилась больше, чем другие фотографии в аналогичных публикациях?
• Почему другая публикация не набрала столько лайков и комментариев?

Сделав выводы, вы сможете придумать и протестировать свои гипотезы. Например, использовать аналогичную раскладку на фото, как и в публикациях конкурента с высокой активностью.

Важно! Ориентироваться на сильные стороны конкурентов ≠ делать то же самое. Не копируйте чужие удачные идеи, а лишь вдохновляйтесь ими.

Цели продвижения

Итак, после изучения ниши, анализа ЦА и конкурентов, можно сформировать цели продвижения.

Конечно, заказчик обозначит их в брифе, но важно проверить, чтобы цели были реально выполнимые. Обозначьте цели и задачи в стратегии и согласуйте их с заказчиком.

Цели должны быть сформулированы по системе SMART:

• S (Specific) — конкретный конечный результат.
  
  Не просто «Увеличить продажи», а «Увеличить продажи через соцсети на 30%»
• M (Measurable) — чёткие параметры измерения цели.
  
  Обязательно нужно написать на сколько процентов, на какое количество увеличить/уменьшить, во сколько раз.
• A (Achievable) — наличие навыков, знаний, денег и другого для достижения цели.
  
  Перед постановкой цели подумайте: а будут ли ресурсы для её достижения? Например, если вы хотите увеличить количество обращений через соцсети в 50 раз, но бюджет на рекламу всего 500 руб., то эта цель не будет выполнима.
• R (Relevant) — соотнесение цели с реальной ситуацией.
  
  Цели должны быть актуальны для компании в текущий момент. Представим, что у заказчика есть желание: попасть в список Forbes на 20 место к августу 2020 года. Цель конкретная, но вот соотносится ли она с реальностью? Нужно ли бросать все силы на её достижение? И реально ли это сделать к августу 2020 года? Если нет, то исключаем эту цель.
• T (Time) — конечная дата достижения цели.
  
  Обозначьте время, к которому цель должна быть достигнута.

Сформулируйте 3-6 целей и для каждой из них пропишите задачи, которые поспособствуют её достижению. А для каждой задачи — KPI (ключевые показатели эффективности).
КPI — это конкретные показатели.

Позиционирование

Ассоциации, которые будет вызывать продукт, можно контролировать. Необходимо сформулировать позиционирование, основанное на УТП (уникальном торговом предложении) или эмоциях.

Давайте разберём на примере. Однажды я курировала проект по продвижению бренда презервативов Ritex. И мы решили, что Ritex будет выступать как надёжный друг, который всегда придёт на помощь.

Когда было определено позиционирование, мы приняли решение разработать персонажа, от лица которого будет вестись сообщество и общение с подписчиками.

«Ritexman — надёжный друг из Германии, который придёт на помощь в нужную минуту. Ritexman знает толк в отношениях»

Также, исходя из позиционирования, необходимо выбрать тональность.

Тональность — принципы коммуникации, стиль общения с подписчиками. Она помогает установить эмоциональную связь с потенциальными клиентами.

Например, в проекте «Ritex» общение было лёгким. Поскольку мы позиционировали компанию как друга, то и в ответах в комментариях могли позволить себе шутить и отвечать на «ты».

Контент-стратегия

Итак, теперь нужно описать, какие виды контента вы собираетесь использовать, какие рубрики будут введены, и на что сделаете акцент.

Есть несколько видов контента:

1. Обучающий контент
   Контент, которые помогает получить знания подписчикам. Например, в Платформе LP мы часто публикуем статьи, которые участь пользователей создавать сайты.
2. Продающий контент
   Публикации такого вида контента нацелены на продажи. К нему относятся посты со скидками, акциями, предложениями. Такой контент не должен занимать больше 20% контент-плана, иначе стимула быть вашим подписчиком не будет. Помните, что вы продаёте не только через прямые призывы «Купите», но и через демонстрацию вашей компетенции и профессионализма.
3. Репутационный контент
   К репутационному контенту относятся ваши работы (кейсы) и отзывы.
4. Коммуникативный контент
   Контент, побуждающий аудиторию к общению. Это опросы, обсуждение острых тем, ответы на открытые вопросы.
5. Новостной контент
   Это новости вашей компании, отрасли, к которой относится сообщество.
6. Пользовательский контент
   Это то, что создают сами пользователи о вашей компании, продукте, услуге. Например, в Платформе LP пользователи могут делиться своими кейсами по созданию сайтов на конструкторе.
7. Развлекательный контент 
   Контент, который направлен на развлечение аудитории. Например, мемы. Главное — публиковать смешные картинки по вашей теме.

Обозначьте рубрики в каждом из видов контента.

Давайте для примера возьмём зоомагазин. Для него описание видов контента и рубрик может выглядеть так:

Что будем опубликовывать?
Репутационный контент (он подчеркнет качество сервиса, расскажет о том, что мы всегда готовы помочь подобрать корм и дать совет по воспитанию):

• фотографии магазина, ассортимента;
• отзывы;
• советы от сотрудников магазина.

Обучающий контент (будем использовать для того, чтобы дать пользу аудитории, показать свой профессионализм):

• советы по воспитанию питомцев;
• помощь с подбором корма для питомцев с разными особенностями;
• рассказ про породы и их особенности;
• формирование правильного отношение к питомцам.

Продающий контент (посты с призывом купить):

• призыв купить товары через магазин ВК или прийти в магазин;
• распродажи;
• акции.

Вовлекающий/развлекательный контент (нужен для того, чтобы не просто просматривали посты, а останавливались на них):

• опросы для первоначального поднятия вовлеченности и дальнейшей сегментации подписчиков сообщества (какое у вас дома животное? даете ли питомцу витамины? любит ли ваша собака гулять? и т.д.);
• открытые вопросы, чтобы выстраивать диалог с подписчиками, показывать, что они нам не безразличны (призывать людей рассказывать о своих питомцах, делиться фотографиями в комментариях);
• игры, чтобы пользователь остановился, сыграл в легкую игру, заострил свое внимание на сообществе (игра «найдите отличия», «угадайте породу» и т.д.)

Также на этом этапе составьте контент-план. Напишите на месяц вперёд темы постов, время публикации, виды контента и то, что необходимо дополнительно для публикаций.

Оформить контент-план можно в виде таблицы

На этом этапе можно не писать конкретные тексты для каждой из публикаций. Но важно обозначить что, когда и зачем вы будете публиковать.

Таргетированная реклама

Здесь вам нужно определить аудиториии, на которые вы будете таргетироваться, форматы объявлений и то, на что будет делаться акцент в рекламе.

Опишите, как будет получена аудитория, на которую вы собираетесь транслировать рекламу.

Также сюда стоит добавить информацию о том, куда вы будете вести трафик: на сайт, в аккаунт, в чат-бота, в приложения сообщества, в рассылку или на лид-форму Facebook/ВК.

Всё это нужно продумать заранее, чтобы в процессе настройки не отвлекаться и не путаться.

Описание поможет вам договориться о нужном бюджете для рекламы. Ведь заказчик будет понимать, что вы собираетесь тестировать, зачем и к какому результату необходимо прийти.

Вернёмся к примеру с зоомагазином из города Н. Описание этого этапа может выглядеть так:

Для рекламы будут собраны следующие аудитории:

1. Подписчики нашего сообщества. Нужно будет показать рекламу, чтобы «реанимировать» их, отсеять тех, кто уже не хочет быть с нами и привлечь тех, кто готов быть с нами, но забыл про нас.
2. Подписчики сообществ конкурентов.
3. Подписчики крупных сообществ (Royal Canin, Acana и т.д.). Подписчики будут взяты только из города Н.
4. Также крупные бренды будут на «отслеживании»: как только кто-то из Н. вступит в эти сообщества, так сразу ему начнется показ рекламы.
5. Участники сообществ крупных брендов, которые ответили в опросах о кошках или собаках. Таким образом мы отдельно соберем владельцев собак и отдельно — владельцев кошек. Так мы сможем показывать им релевантную рекламу.
6. Пользователи, которые поставили лайк рекламе крупных брендов. Эти люди как правило более вовлечены и лояльны к рекламе.

Каждая из этих аудиторий будет поделена на сегменты по полу, т.к. мужчины и женщины по-разному реагируют на рекламу. При первом запуске нам важно определить, какие из сегментов работают, а какие нет.

Куда будем вести трафик и какие форматы использовать?

1. Аудиторию наших подписчиков будем вести в сообщество. Нам важно «реанимировать» их. Для этих целей подойдет формат «Боковой таргетинг» (показ объявлений под разделами страниц пользователей).
2. Аудитории 2, 3, 4 мы будем вести в сообщения сообщества, где будет реализован чат-бот. Для этого будем использовать формат «Запись с кнопкой».
   
   В рекламной записи будем использовать лид-магнит, где пообещаем отправить статью (10 опасных ошибок в воспитании питомца), если человек напишет «Начать».
   
   После получения статьи мы спросим о том, какой питомец у пользователя, а затем пришлем купон, которым можно будет воспользоваться при совершении покупку на определенную сумму.
   
   После этого предложим воспользоваться этим купоном и подобрать корм. Пользователь укажет с помощью кнопок чат-бота породу и другие особенности животного. В конце мы отправим ссылки на товары, которые подойдут именно этому питомцу.
3. Аудитории 5, 6 будем вести на соответствующие товары магазина ВК. Например, для собачников — на корм для собак. Для тех, кто лайкнул рекламу Royal Canin — на корм этой марки. Формат объявления, на который будет делаться акцент — карусель (с демонстрацией нескольких товаров).

Блогеры

Блогеры обладают авторитетом в глазах своих подписчиков. Доверие к блогеру автоматически переносится на рекламируемый бренд. Поэтому с ними можно и нужно сотрудничать.

Найти их можно в Instagram через поиск по ключевым словам, хештегам.

При выборе блогера важно обратить внимание на:

1. Его целевую аудиторию. Совпадает ли она с вашей?
2. Количество рекламы в аккаунте. Если блогер через один пост рекламирует какие-либо продукты, то доверия к нему со стороны аудитории не будет. На рекламу выработается «Баннерная слепота» и вы потратите деньги зря.
3. Накрутку. У блогера 10 тыс подписчиков, но под постами 30 лайков и пару комментариев? В рекламе не будет никакого смысла.

Посчитайте ER.
ER (Engagement Rate) — коэффициент вовлечённости, который определяется формулой:

Чем больше у блогера подписчиков, тем меньше ER. И это нормально. Важно, чтобы он всегда был >1%.

Проверить блогера на накрутку и рассчитать ER можно с помощью программы LiveDune

Ошибки в создании СММ-стратегии

Составление СММ-стратегии — процесс долгий. Важно сделать всё последовательно внимательно и … не допустив ошибок.

Есть три ошибки, которые встречаются чаще других. После составления стратегии проверьте, нет ли у вас таких?

Три самые популярные ошибки:

1. Позиционирование в соцсетях отличается от позиционирования компании.
   Вернёмся к примеру концепции Ritex. Представьте, если бы для компании, которая занимается продажей автомобилей класса люкс, применили подобную механику: создали персонажа-друга, который шутит, пишет от своего лица посты и общается со всеми на «ты». Пришлось бы такое по вкусу целевой аудитории? Нет. Это был бы провал.
   
   Когда вы продумываете позиционирование в соцсетях, обязательно учитывайте позиционирование компании, специфику ниши и продукта.
2. Не учитывается специфика соцсетей.
   Если вы хотите делать акцент на обучающем контенте, планируете писать большие статьи, то лучше выбрать ВКонтакте, а не Instagram. Instagram больше подходит для красивых фото и небольших текстов, а вот в ВК можно будет сделать лонгрид, где отлично поместиться ваш большой материал с медиафайлами.
3. Отсутствие периодичности.
   Стратегия составляется на месяц. И в начале каждого месяца её нужно редактировать, исходя из полученных результатов.
   
   Составляйте стратегию каждый месяц, корректируйте задачи, контент, рекламу. Тестируйте новые инструменты.
   
   Помните, что только предварительный анализ и расчёт поможет вашему «самолёту» взлететь.

Надеюсь, что статья помогла вам разобраться в основах SMM-стратегии. Но если у вас остались вопросы, то пишите их в комментариях. Мы обязательно со всем разберёмся 🙂

Удачи и высоких конверсий!