[Кейс] Как получить 448 заявок новой базе отдыха?

В этой статье показан успешный опыт продвижения базы отдыха, привлечения большого количества клиентов с нуля.

Период работы над проектом: 30.10.2018 — 25.05.2019.

О том, какие результаты получились — читайте в статье.

Поставленные задачи

• привлечение новых клиентов на базу отдыха;
• формирование узнаваемости бренда через социальные сети Instagram и ВКонтакте.

Немного о самой базе отдыха

На момент запуска рекламы база отдыха была новой и почти неизвестной.

Рекламная кампания начиналась с чистого листа:

• у заказчика был лишь сайт, он не рекламировался;
• база также не рекламировалась никакими способами;
• у базы были немногочисленные посетители — знакомые и друзья владельца.

«Ясная поляна» находится в 50 км от города Красноярск. Территория базы обширная, но выглядит пусто. Максимальная вместимость — 44 человека. Помимо традиционных домиков и беседок посетителям доступны баня, батут и контактный зоопарк.

Ссылка на ВК: https://vk.com/yapolana
Ссылка на Instagram: https://www.instagram.com/yapolana/

Конкуренты

На территории и в пригороде Красноярска очень много мест для отдыха на природе. При этом конкуренты достаточно сильные:

• с удачным расположением недалеко от города или на окраине;
• с большим ассортиментом дополнительных услуг и развлечений: спа, бассейн, развлечения для детей, снегоходы и др.

Конкуренты давно на рынке подобных услуг и уже успели сформировать лояльность к своему бренду. У них развитые социальные сети, обширные рекламные кампании на ТВ и в Интернете.

При этом стоимость отдыха на «Ясной поляне» не сильно отличается от цен у более опытных и популярных баз. Цена проживания за сутки одной семье обойдется всего на пару тысяч меньше, чем в других подобных местах.

Преимущества перед конкурентами, на которые делается акцент

1. База отдыха новая. На ней успело пожить мало человек, а это значит, она чистая, со свежим ремонтом.
2. Весь интерьер на «Ясной поляне» вплоть до посуды и аксессуаров продуман до мелочей. В домиках приятно находиться.
3. Оптимальное расположение от города. Не слишком далеко добираться, но при этом достаточно отдалённо, чтобы подышать свежим воздухом и отдохнуть от городского шума.
4. Есть контактный зоопарк. Это «фишка» данной базы. Такое мало где можно найти. Как детям, так и взрослым интересно покормить животных, поиграть и сделать фотографии с ними.
5. База позиционирует себя как семейная. Туда можно приехать с детьми и насладиться тихим спокойным отдыхом. Шумных тусовок и мероприятий там не проводится.
6. Огромная территория для прогулок.

ВКонтакте

Оформление

Основной блок сообщества

В шапке страницы поместила информацию о том, что есть на базе. Подобрала фото, которое передает приятные эмоции воодушевления и покоя от нахождения на «Ясной поляне». В мобильной версии загружена видео-обложка с озвучкой.

В статусе поместила информацию о том, где находится база.

Шапка и статус сразу должны продемонстрировать посетителю: что продается и где это находится.

Кнопка «Подробнее» переносит посетителя на страницу статьи о базе отдыха, в которой, в том числе, можно найти информацию о действующих ценах.

Блок «Информация» содержит рассказ о базе и основных ценностях отдыха на ней.

Меню

Меню было настроено в разделе «Свежие новости» рядом с блоком «Информация».

1. Нажатие пункта «Отзывы» влечёт переход в обсуждения сообщества.
2. Кнопка «Сайт» ведёт на внешний ресурс.
3. Остальные кнопки перемещают на посты, отмеченные навигационными хештегами.

Приложения

Несмотря на то, что меню отвечает на основные вопросы посетителя о стоимости и местонахождении базы, на страницу группы неоднократно приходили вопросы об этом. Чтобы их предупредить, был добавлен «Конструктор виджетов». В него были вынесены ключевые моменты:

• карта;
• бронирование;
• цена.

Плитка «Забронировать» переводит посетителя на приложение «Заявки».

Наполнение сообщества (контент)

Заказчик предоставил фото домиков изнутри, однако для ежедневного осуществления публикаций этого было мало. Не было фотографий, непосредственно демонстрирующих процесс отдыха людей на «Ясной поляне». Потому я лично ездила на базу и снимала всё по-максимуму.

Основной пласт постов составил репутационный контент — фотографии и видеозаписи окрестностей, домиков, сопровождающиеся небольшим текстом.

Информационный контент сообщества был представлен статьями. Они рассказывали подписчикам и посетителям группы о том, как важно выезжать за город, дышать свежим воздухом, общаться с природой и животными, париться в бане. Также были посты, которые рассказывали как облегчить сборы на отдых на природе.

Продающий контент составлял маленький процент публикаций.

Постоянные призывы приехать отдыхать только отпугивают потенциальных гостей базы.

И, разумеется, не обошлось без вовлекающего контента. Вопросы с призывами ответить в комментариях, опросы — важная часть взаимодействия с аудиторией.

Таргетированная реклама

Прорабатывались следующие аудитории.

При помощи парсера TargetHunter были собраны:

• подписчики крупных конкурентов, из которых отдельно выбирались активные пользователи (оставляют комментарии и лайки) и пассивные;
• участники сообществ косвенных конкурентов (базы отдыха соседних регионов,  экскурсии и сплавы по Мане, на которые также ездят красноярцы) — охватывались только те люди, которые состоят одновременно не менее чем в трёх подобных группах;
• подписчики пабликов, посвящённых сибирской природе — также охватывались только те люди, которые подписаны на несколько групп;
• активисты сообществ, посвящённых экологии Красноярска;
• активные участники городских пабликов;
• пользователи, состоящие в нескольких группах, посвящённых йоге и медитации.

По интересам ВК был охвачены люди с интересом:

• «Активный отдых»;
• родители, детям которых 4-12 лет.

Также аудитория собиралась по событиям ВК, а именно взаимодействию с рекламной записью — осуществили переход в группу, но не подписались.

Все аудитории делились по половой принадлежности. Женщины и мужчины по-разному реагируют на креативы.

Форматы используемых рекламных записей: объявление с кнопкой, универсальная запись, истории и карусель.

Результаты

1. Лучший результат показала аудитория, собранная у косвенных конкурентов и экологов-активистов (как среди мужчин, так и среди женщин).
2. Наиболее результативные форматы: «Запись с кнопкой», «Карусель» и «Универсальная запись».
3. Худшие показатели оказались у аудитории родителей с малолетними детьми, которые вели на рекламную лид-форму. Цена лида вышла 3 тыс. руб.
4. Не сработали аудитории и от крупных баз-конкурентов. Причина может быть в том, что они являются адвокатами брендов этих баз — постоянные посетители, которые не собираются изменять проверенному месту.
5. На остальные аудитории проводила тестирование разных креативов, но стоимость подписки оставляла желать лучшего.

Результаты в цифрах за весь период работы над проектом (октябрь 2018 — май 2019):

Потрачено: 41 790 руб.
Новые подписчики: +2025
Поступило сообщений в группу: 86
Поступило заявок с виджета и рекламной лид-формы: 33
Звонки*: 90
Стоимость лида: 200 руб.

* Заказчик отказался от колл-трекинга. В статистике указаны лишь те звонки, у которых спросили «откуда узнали о нас?».

Instagram

Оформление

В описании профиля содержится основная информация о базе отдыха.

В актуальных историях закреплены главные разделы, которые позволят посетителям странички сразу посмотреть фото и видео с обстановкой (есть видеообзоры домиков) и узнать о стоимости проживания и иных услуг. Иконки «Актуального» оформлены в одном стиле.

Контент

Как и на странице в ВК, здесь большое внимание уделялось репутационному контенту:

• отзывы, включая перепосты из профилей клиентов;
• видео окрестностей;
• фото обстановки на базе.

Продающих постов здесь также было немного.

Нашлось место и контенту информационного характера.

С вовлекающим контентом были неполадки. В этом аккаунте в историях не было опросов, ползунков «мне нравится», вопросов и иных инструментов, необходимых для вовлечения. Бывает и такое.

Однако в ленте все же использовался контент подобного плана.

Таргетированная реклама

Проработанные аудитории.

По интересам:

• «активный отдых», «отдых на природе»;
• родители с детьми школьного возраста, которых интересует отдых;
• «йога»;
• «вегетарианцы».

Сохраненная аудитория: те, кто переходили в профиль.

Все аудитории разделялись по половому признаку.

Формат рекламы: инста-stories и лента.

Трафик — на профиль Инстаграм.

Результаты

1. Лучше всего сработала женская аудитория, которая интересуется отдыхом. В конце оставили в работе только её. Цена подписчика по всей статистике составляла 16 руб. Когда оставили только кампанию с женской аудиторий, стоимость подписчика снизилась до 6 руб.
2. Самый плохой результат показали аудитории йогов и вегетарианцев.
3. Аудитория родителей также получилась достаточно дорогой.

Результаты в цифрах за весь период работы над проектом (октябрь 2018 — май 2019):

Потрачено: 44 923 руб.
Новые подписчики: +2724
Поступило сообщений в Direct: 161
Звонки*: 83
Цена лида: 184 руб.

* Заказчик отказался от колл-трекинга. В статистике указаны лишь те звонки, у которых спросили «откуда узнали о нас?».

Общие итоги работы над проектом

Заказчик остался доволен работой над проектом. На новогодние праздники на базе были заняты все домики. Каждые выходные стабильно приезжали отдыхающие. Появились дополнительные финансовые ресурсы на развитие базы.

Надеюсь, что мой кейс вдохновил вас на успех в сфере продвижения бизнес-проектов в социальных сетях. Если у вас есть вопросы, то пишите их в комментарии. Я с радостью на них отвечу 🙂