[Кейс] Пример лендинга с конверсией 12% для услуги доставки комплексного питания

Ресурс, о котором пойдёт речь, разрабатывался для партнёрской деятельности. Такая деятельность предполагает привлечение клиентов для партнёров на заранее оговорённых условиях. В моём случае — это комиссия 10% от оборота.

Пара слов о проекте

Ссылка на лендинг: https://www.vkusno.spb.ru/

Основная ЦА (целевая аудитория) — это организации от 10 до 100 человек, которым может понадобиться ежедневная доставка питания: склады, стройки, предприятия, офисы и прочее. Это корпоративный сегмент. Нам не интересны клиенты, которые хотят заказать 3 обеда.

В структуре и дизайне сайта я не изобретал ничего нового. Блоки на лендинге вполне стандартные, поэтому сделаю акценты на том, что было наиболее важным при проектировании.

ЦА должна легко себя идентифицировать

Мобильная версия делалась по принципу: 1 группа ЦА = 1 страница сайта. Это круто работает, так как контент страницы максимально «задевает» аудиторию из группы ЦА, даёт ответы на те вопросы, которые её волнуют.

Десктоп-версия делалась по принципу: 3 группы ЦА = 1 страница. Тоже замечательно работает в нашем случае, так как, например, то, что мы кормим детские сады, говорит о качестве нашего питания, и никак не смутит офисного клерка. Даже наоборот добавит к лояльности.

Главное в таком подходе — «ловить» ЦА сразу в нескольких местах на странице, но при этом не устраивать визуальную кашу. В нашем случае это предусмотрено в трёх блоках.

• на первом экране — выпадающее меню «Услуги»:

• на втором экране — слайдер с визуализацией сегментов ЦА:

• блок «Особое предложение» под сегменты ЦА.

В данном проекте оба метода были эффективны. Но есть ниши, в которых размещать даже 2 сегмента ЦА на одной странице сайта глупо. Например, демонтаж квартир и демонтаж домов. Это слишком разные услуги с десятком подуслуг. Личный опыт.

Фотосъёмка еды

До сих пор 90% конкурентов так и не отсняли свои обеды. Обычно на сайтах стоковые картинки, которые не имеют отношения к реальному продукту. Это в корне неправильно.

С помощью фотосъёмки вы можете повысить уровень лояльности посетителя ещё до заказа. То есть обработка такой заявки будет перспективнее.

Для любого бизнеса найдутся и другие точки контакта, которые смогут повлиять на перспективную лояльность к вашему бренду. Такие мелочи, как информативная подпись к email-письмам, наличие корпоративной почты, стационарные номера (телефония), уникальное голосовое приветствие, ваше коммерческое предложение — понемногу добавляют на весы «цена/ценность». 

Формы КП под сегменты ЦА

50% всех конверсий через сайт пришлось на эти формы. Работает это так: посетитель идентифицирует себя в блоке, в этот момент он испытывает лёгкую эйфорию (я в это верю). 

Одновременно решаются две его проблемы: 

• он пришёл «по адресу», а значит, скоро он сможет вернуться к своим повседневным делам;
• он понимает, что для него есть специальное предложение, а значит, возможно, он сэкономит.

Этот блок «зажат» аппетитным меню и заманчивыми фотографиями обедов, и это, конечно, не просто так. То, что сверху возбуждает рациональную часть мышления, а то, что снизу — эмоциональную.

Совет. Если используете иконки на сайтах, заказывайте их у дизайнера. Часто, чтобы точно передать смысл (месседж), приходится сначала продумать концепт иконки (иллюстрации).

Найти строителя, ребёнка и офисного сотрудника, сидящими за обедом, в единой стилистике невозможно. А устраивать из лендинга набор цыганских картинок я не рекомендую.

Блок с преимуществами на основе знаний о ЦА

Это вкусно, это недорого, это безопасно, это вовремя. Всё это волнует нашу аудиторию. 

Для каждого бизнеса будут важны свои преимущества. Постарайтесь сделать так, чтобы они не были надуманными. Разберитесь в своей ЦА. По этой теме есть масса материала в сети. Я рекомендую изучать записи разговоров и переписку с клиентами. Не изобретайте колесо, сначала закройте текущие потребности и опасения клиента.

Пример ниже из другого проекта. Он наглядно показывает принцип сбора информации. Открываем письма клиентов и находим закономерности в их потребностях и опасениях.

Очевидно, что здесь важны сроки поставки. Где это использовать, решайте сами. Например, можно отметить это, как ваше преимущество на сайте: сроки поставки от 1 дня, гарантия сроков поставки по договору. Эту же мысль можно и нужно транслировать в текстах рекламных объявлений.

СЕО на лендинге – это реально

Постарайтесь оптимизировать страницы под поисковики. В моём случае получили много качественного органического трафика. Ниже статистика из Яндекс.Метрики (весь период публикации страницы).

Если перевести это в деньги, то получим как минимум 300 000 рублей экономии на закупленном трафике (считая по уникам).

Поисковый трафик по таким ключам будет стоить дорого. Но даже если посчитать, что за клик на поиске будет списываться 40 рублей (а это очень оптимистично для Санкт-Петербурга в данной нише, поверьте), то получается так: 7500 * 40 = 300 000.

Не факт, что сработает у вас, но если есть шанс такой экономии, то почему бы не потратить немного времени. Хуже точно не станет 🙂

Инструкции по оптимизации страниц можно найти в саппорте Платформы LP.

Кратко инсайты

1. Бесплатная дегустация — скорее всего, ошибка. Тестировать стоит, но вдумчиво и по KPI. В нашем случае привлекли только «халявщиков». Адекватный руководитель (или менеджер по закупкам), который хочет кормить своих сотрудников, для начала проведёт первичное взаимодействие: диалог, КП, встреча (если нужно). Пробники для него будут последним делом в списке, хотя, естественно, немаловажным. А вот «халявщикам» извольте подать пробники сегодня к обеду.
2. Яндекс.Директ и Гугл реклама — точнее с точки зрения качества заявки. В том числе и потому, что аудиторию можно фильтровать на уровне текста объявлений, а не сниппета, который часто подбирается на автомате.

Ну и, конечно, основной таргетинг — это ключевые слова на поиске. Для своей ниши я знаю те ключи, которые дают «жирных» клиентов. К сожалению, SEO по этим ключам – не вышло.

В общем, если бы я оказался в студии у Дудя на блиц-опросе и меня спросили: «SEO или Директ?», я выбрал бы Директ. Не смотря на то, что в 2019 году органика закрыла потребность в клиентах.

3. Нужна аналитика. Наконец-то настало то время, когда можно недорого отслеживать все обращения в едином журнале: звонки, заявки, письма на электронной почте. И всё это будет стоить теперь 1000 рублей в месяц (сервис легко сможете найти сами).

Очень странно когда, даже при такой стоимости, почти никто это не внедряет. Предыдущий пункт про эффективность SEO/Директ основан на данных, а не на интуиции. Если бы я платил за SEO, то на основании этих данных перераспределил бы часть бюджета на рекламу.

Результаты проекта в 2019 году

1. ROI — 9 900%.
2. Оборот — 6 млн руб.
3. Расход реклама — 6000 руб.
4. Profit — 600 000 руб.

Конверсия лендинга

Рассчитаем примерную конверсию по условию: SЕО-трафик, 2019 год, все устройства.

1. Визитов — 4300.
2. Конверсий через сайт — 279.
3. Звонки — нет данных. К сожалению, за это время менялись операторы телефонии, аналитика и прочее. Поэтому нет точных цифр. Примерное соотношение звонков/заявок можно определить так: 60/40. То есть звонили чаще. Это личный опыт.
4. Письма — тоже самое, сейчас не посчитать. Примерно 5% от всех лидов.

Получаем 6,49% — это конверсия без учёта звонков и писем на емейл. Реальная же конверсия лендинга в рамках 12–15%.

В этом проекте конверсия страницы — метрика косвенная, так как аудитории B2B/B2C тесно пересекаются с точки зрения алгоритмов поиска продукта. Достаточно высокая конверсия здесь — это скорее про доверие к организации, лояльность к продукту и его правильную подачу.

При оценке эффективности источников трафика в подобных историях рекомендую ориентироваться на долю B2B в общем количестве лидов или на долю интересных вашему бизнесу заявок в общем числе обращений.

Всем высоких конверсий и хорошего настроения!