Стремительными темпами набирает оборот тренд в маркетинге — персонализация. «Каждый клиент должен почувствовать себя особенным» — звучит его главный постулат.
В этой статье разберёмся в деталях персонализации в маркетинге и посмотрим её применение на реальных примерах успешных компаний.
Персонализированный маркетинг: что это?
Персонификация делает упор на индивидуальность каждого отдельного клиента. Используя данные о нём, создаётся персональное предложение, модифицируется контент и т.д.
Какие это могут быт данные? К примеру, опыт прошлых покупок, демография, имя, дата рождения.
Персонализация в маркетинге позволяет увеличить продажи в долгосрочной перспективе за счёт укрепления к бренду доверия покупателей. Такой подход нацелен не на расширение аудитории, а на то, чтобы узнать её как можно лучше. Зная личные потребности каждого, можно предложить человеку то, что он хочет.
Сегодня всё больше компаний стали прибегать к персонализированному маркетингу (вспомните хотя бы разделы «возможно вам это понравится» на сайтах интернет-магазинов). Это позитивно влияет на пользовательский опыт и влечёт увеличение числа спонтанных покупок.
Вот несколько примеров того, как крупные бренды используют персонификацию.
«Добрый вечер, Олег!» — высвечивается на экране телефона пользователю приветствие при входе в мобильное приложение Сбера. Мелочь, а приятно! Для Сбера оно ничего не стоит, а для толпы клиентов из таких приятных мелочей в перспективе формируется лояльность.
Сеть магазинов «ВкусВилл» придумала интересную стратегию персонализации. Их мобильное приложение анализирует то, что пользователи складывают в корзину и покупают, а затем раздаёт задорные звания: «молочный адмирал», «молочный лейтенант». Но это ещё не всё. Также каждому положены небольшие скидки. Строго ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ.
А вспомните компанию «Моя Coca-cola» с именами на этикетке бутылки. Сами того не понимая, потребители становились послами бренда, которые делились фото напитков со своим именем в соцсетях.
Итак, персонализация — это продвижение с фокусом на каждого отдельного клиента. Это проявляется во всём: в общении с конкретным пользователем, в персонифицированном контенте, в email-переписках и т.д.
Как использовать персонифицированный маркетинг?
Современные технологии сильно упрощают процесс интеграции в бизнес персонализированного маркетинга.
- В первую очередь нужно собрать данные.
Данные о пользователе — это основа персонализации. В этом помогут лендинги, лид-формы, проработка ЦА и создание её портрета.
Важно! Всегда объясняйте пользователям, зачем вы собираете у них те или иные данные и берите на это согласие. Также лучше собирать данные порционно, а не запрашивать всё и сразу.
- Собранные данные нужно хорошо проанализировать.
Собранная информация окажется бесполезной, если не уделить должного внимания анализу данных. Только правильные выводы о том, что хотят ваши пользователи, и как они себя ведут, помогут создать хорошее индивидуальное предложение.
- На основании сделанных выводов предложите клиенту то, что ему нужно.
Адаптируйте своё предложение под нужды конкретного пользователя. Начиная с обращения по имени, заканчивая попаданием в боли и желания конкретного человека.
- Не останавливайтесь в сборе данных и анализе.
Большое заблуждение думать, что один раз проанализировать вначале — это достаточно. Поведение, желания, потребности пользователей меняются постоянно. Нужно анализировать информацию периодически. Если у ваших клиентом меняются интересы, вы первый, кто должен знать об этом.
- Работайте над персонализацией постоянно.
Если вы стали обращаться к пользователю по имени (как Сбер), не нужно думать, что «дело в шляпе». Работайте во всех направлениях взаимодействия с пользователем: настройте рекламу, поправьте дизайн, модифицируйте контент-стратегию под выявленные интересы пользователя, чтобы повысить релевантность.
Помните, что везде важна «золотая середина». В персонализированном маркетинге главное не перегнуть палку. К примеру, не нужно писать в рекламном объявлении что-то наподобие: «Вы Анна, вам 35, и вы не замужем? Пора завести кошку».
Во-первых, такое объявление само по себе не очень приятно слышать/читать. Во-вторых, такую рекламу могут забанить. В-третьих, она слишком навязчива и слишком покушается на личное пространство клиента. Может создаться впечатление, что вы следите за пользователем и всё о нём знаете.
Основные принципы успеха персонализированного маркетинга
Персонализированный маркетинг строится на трёх китах — базовых принципах, от которых зависит успех такой маркетинговой стратегии.
- Знайте своего потребителя. Персонализация — это уделение особого внимания каждому клиенту. Вы должны узнать своего потребителя детально, изучить его прошлый опыт и тогда вы сможете легко обойти своих конкурентов.
- Предугадывайте желания. Чем и как порадовать каждого пользователя, вы сможете определить благодаря анализу количества и содержания его обращений, потребностей, заявок. Даже самое комфортное клиенту время суток для звонка, тип его темперамента, уровень эмоциональности должны учитываться.
- Синхронизируйте клиентские службы. Очень важна интеграция и согласованность действий всех отделов компании: продвижение, продажи, digital — в реальном времени. Их взаимодействие позволит получать вашим клиентам быстрое решение и избегать раздражающих факторов (переброска с фланга на фланг, долгое ожидание и др.).
Эксперты всемирно известной компании по консалтингу McKinsey&Company дают совет все маркетологам: хотите преуспеть в ближайшие несколько лет — начинайте копать в направлении персонализированного маркетинга уже сегодня.
Клиенты очень избалованы и у них есть меньшее количество времени на выбор и принятие решения, чем когда-либо. Создайте для них релевантное предложение и контент, и они будут благодарны вашему бизнесу за то, что вы даёте им то, что они хотят.
