8 ошибок в настройке Директа, которые выдают дилетанта

Непросто распознать дилетантов среди множества директологов. Но всё же есть способ уберечь себя от некачественной настройки рекламных кампаний.

Обратите внимание не допускает ли ваш специалист ошибок, которые выдают в нём новичка. Заметить их можно ещё при выборе специалиста на этапе изучения его кейсов.

А если вы директолог, то проверьте себя с помощью этой статьи. Так ли вы опытны, как думаете?

Ошибка № 1. В баннерных объявлениях отсутствует логика

Каждый директолог имеет свою подборочку отвратительных объявлений в РСЯ. Ничего удивительного в этом нет. Многие не понимают, как должна выглядеть такая реклама.

Главное правило: между текстом, объявлением и тем, что предлагает сайт, должна быть логическая связь. Если вы продаёте ковры, то фото с котиком, спящем на ковре + текст «ворсяные ковры от 1000 рублей» + верно подобранная страница для посадки = логичное рекламное предложение, которое принесёт ожидаемый результат.

Фишка объявлений РСЯ в том, что когда оно попадает на глаза человеку, он может заниматься абсолютно посторонним делом. Например, он листает машины на auto.ru и цель его найти какой-нибудь внедорожник до миллиона. Ваша реклама не только должна привлечь его внимание, но и сразу дать ему понять, что рекламируется.

Если в рекламном баннере нарушается логика, вы получите много мусорного трафика, и цена заявки достигнет экстремальных величин.

Чтобы стало понятно, о чём я говорю, давайте посмотрим на примере моей подборки плохих объявлений:

Ошибка № 2. Информационные ключевики

Здесь уже речь о поисковой рекламной кампании. Её эффективность зависит от подбора ключей. Они должны быть целевыми, горячими, как пирожки. К примеру, если вы настраиваете поисковую рекламу и предлагаете франшизу, никаких «сколько денег нужно для франшизы», «как открыть бизнес» в ней быть не должно.

Любые запросы со словами «как», «почему», «что» и т.д. — информационные! Также к ним относятся ключи наподобие «клинкерная плитка вес». Человек хочет узнать лишь вес плитки, он не собирается её покупать. Забудьте об информационных ключах в рекламе!

Честно, я думал, что в Я.Директ уже почти нет рекламодателей, которые серьёзно полагаются на подобные ключи. Однако мои аудиты говорят об обратном: в каждой рекламной кампании найдётся хотя бы один запрос информационного характера.

Не стоит путать коммерческие и инфозапросы. Надеюсь, вы понимаете различия в запросах: «где купить протеин в Самаре» и «какой протеин лучше покупать?». В первом варианте человек хочет приобрести товар, во втором — готовности к покупке пока ещё нет.

Ошибка № 3. Аккаунт в Я.Директ не ведётся

Специалист по рекламе есть, а ведения нет. Знаком такой случай? Выявить это довольно легко. Есть в Директе кнопка «История изменений». Кликните по ней и посмотрите, чем занимался ваш директолог в последние пару месяцев.

Если вы обнаружили, что в течение последних месяцев он не:

• минусовал слова;
• тестил рекламу;
• резал аудитории,

— вас никто не ведёт!

Отсутствие ведения рекламных кампаний = появление нецелевого трафика и уменьшение CTR. Это, в свою очередь, влечёт повышение стоимости одной заявки, а, значит, и лишние затраты рекламного бюджета.

Особое внимание следует обратить на ведение РСЯ. Если не следить за подобными объявлениями, то можно сильно удивиться, увидев, что уже пару недель около 20% трафика уходит в Tik-Tok.

Ошибка № 4. Мало минус-слов

Каждый специалист добавляет в аккаунт какое-то количество минус-слов. При запуске кампании становится понятно, все ли они собраны или нет. К примеру, директолог собрал 100 минус-слов и запустил поисковую кампанию. В первый день CTR 4%. Это значит, что-то пошло не так. Скорее всего нецелевой трафик. Следует уделить внимание сбору минусов, чтобы исправить ситуацию.

Многие «забивают» на это и оставляют кампанию работать при CTR 4%: «и так сойдёт!».

Я обращаю ваше внимание: минус-слова нужно собирать регулярно! Если этого не делать, к вам попрёт нецелевой трафик. Хотя, конечно, может быть вы готовы переплачивать за рекламу.

Ошибка № 5. Объявления низкого качества

Каждое объявление нужно заполнять в полном объёме: быстрые ссылки, контакты, уточнения и т.д.

Также нужно работать над содержанием рекламного объявления, чтобы оно выгодно смотрелось на фоне конкурентной рекламы. Часто можно встретить тексты «сплошняком»: без абзацев, разбавлений цифрами. Выглядит это «пугающе».

Несколько хороших вариантов объявлений в Я.Директе:

Ошибка № 6. Нарушение релевантности

В Директе всё должно быть релевантным. Если пользователь вводит запрос «купить стулья оптом», то ему должно выпадать рекламное объявление «стулья оптом со скидкой 30%», а клик по этой рекламе должен вести на каталог стульев.

Релевантность в Яндекс.Директе — это смысловое соответствие ключевого запроса и объявления. В качестве примера приведу рекламную выдачу по одному из запросов своего клиента. Обратите внимание на первое и третье объявление. 750 мм конус предлагается только в первом случае, во втором предложении всё слишком размыто, и высока вероятность, что человек не кликнет по нему.

Идеально, когда каждому запросу соответствует рекламное объявление, подходящее по смыслу. Не обязательно, конечно, делать все 1:1. К примеру, к запросам «дрова в розницу», «дрова в розницу Москва», «дрова в розницу самовывоз», подойдёт рекламное объявление «дрова в розницу в Москве самовывоз».

Ошибка № 7. Специалист пренебрёг установкой дневного ограничения на РСЯ

РСЯ нестабилен и склонен к неожиданным тратам бюджета. Это считается вполне нормальным его состоянием. Более того в Яндексе часто происходят изменения, которые напрямую влияют на качество РСЯ. Например, недавно Яндекс запретил минусовать свои собственные площадки. Почти у всех моих клиентов пошёл массовый склик, что привело к увеличению цены на заявку. Другими словами, те площадки, которые раньше минусовались директологом ещё на этапе их создания, теперь минусовать нельзя.

Вот поэтому дневное ограничение очень важно. Поэтому любой специалист первым делом ограничивает дневной бюджет на сети. В случае, если забыли выставить ограничения, высока вероятность, что РСЯ «психанёт» и потратит весь ваш бюджет за сутки.

Ограничение можно выставить прямо на основной странице, где находятся все рекламные кампании.

Ошибка № 8. Семантика прорабатывается не полностью

Эта ошибка связана с ситуацией, когда директолог собрал семантическое ядро поверхностно, не погружаясь в вашу нишу. Это может повлечь заявки по завышенной стоимости (цена заявки будет выше, чем у конкурентов, которые лучше поработали над семантикой).

Стоит включать в рекламу не только популярные запросы, но и редкие, по которым могут искать вашу продукцию. Например, если вы продаёте резиновые поливные шланги, то наверное вы подумаете о запросе «купить шланг резиновый поливной». Про ключи «шланг РТИ поливной», «шланг из резины для воды» вы вряд ли подумаете.

Редкий аудит рекламных кампаний, который я провожу, остаётся без критических замечаний и неутешительных выводов. В большинстве своём из-за непрофессионализма и невнимательности директолога сильно страдает эффективность рекламных кампаний и, разумеется, карман рекламодателя.

Я бы посоветовал директологам быть более внимательными при настройке Яндекс.Директа, а заказчикам — тщательнее выбирать подрядчика на свой проект.

Надеюсь, вам была полезна моя статья. Если у вас есть вопросы, замечания, предложения — жду их в комментариях 🙂