Как настроить РСЯ самостоятельно?

Из этой статьи вы узнаете, как настроить РСЯ правильно. Многие заблуждаются, думая, что РСЯ и поисковая реклама — это одно и то же. Это не так. Системы различаются по многим параметрам и алгоритмам, поэтому и подход к ним нужен особенный.

Что такое РСЯ?

РСЯ расшифровывается, как рекламная сеть Яндекса. С недавнего времени просто «Сети». Показы объявлений происходят на различных площадках:

• Avito;
• Яндекс.Погода;
• Яндекс.Дзен;
• Яндекс Картинки и др.

Объявление состоит из заголовка, картинки и текста. В редких случаях будут показаны быстрые ссылки или уточнения. Формат объявления зависит от площадки.

В 90% случаях вы встретите два стандартных формата объявления, которые выглядят вот так:

Как видите, в основном это картинка и заголовок. Даже текст редко видно.

Показы объявлений происходят не только по ключевым словам. С помощью машинного обучения Яндекса определяются тематика и интересы пользователя. Например, вы можете не вводить в поиск «купить пылесос», но, зайдя в Интернет-магазин и просмотрев несколько товарных позиций по пылесосам, за вами будут гоняться объявления пылесосов тех моделей, которые вы смотрели.

Виды объявлений в РСЯ

Реклама в РСЯ бывает нескольких видов.

1. Текстово-графическая. Те самые баннеры выше, что показываются чаще всего.
2. Графическое объявление. Много разных форматов, конструктор объявления. Однако показывается достаточно редко и на практике даёт плохие результаты.
3. Динамические объявления. Это как раз про Интернет-магазины, когда человек зашёл на определённую модель товара, и потом она и будет ему показываться.
4. Видеообъявление. С помощью конструктора видео создаётся объявление. Показы происходят в Яндекс.Видео и на других площадках-партнёрах. На практике это менее 1% от общего трафика с текстово-графических объявлений. Формат пока не прижился, работает слабовато.
5. Ретаргетинг. Показывает объявления тем людям, которые уже посещали ваш сайт.

Далее, рассказывая о настройке РСЯ, я буду использовать стандартный формат — текстово-графическое объявление. Я, как и другие директологи и рекламодатели, чаще всего пользуюсь именно им.

Ключевые запросы в РСЯ

Сразу скажу, что в РСЯ ключевые запросы не играют такую сильную роль, как на поиске. Загрузив даже один целевой запрос (самый частотный), вы получите весь охват, включая то, что лежит под этим запросом. Есть запрос «купить стиральную машину», а есть запрос «купить стиральную машину в Москве». Достаточно загрузить первый вариант запроса, чтобы попасть и в людей, которые вводили второй запрос.

Но и у Поиска, и у РСЯ должна быть коммерческая направленность запросов. Не надо никаких смежных тематик. Например, стиральные машины рекламировать по ремонту ванной. Работает на практике плохо, заявки дорогие и в телефонном звонке не продаются.

В РСЯ ключевые запросы собираются достаточно просто, без особых парсингов и пересекаторов. Заходим на сервис Яндекс.Вордстат и собираем запросы с добавками «купить», «цена», «заказать», «стоимость» — все те, что указывают на конкретное желание приобрести товар или услугу. 

Для сбора запросов можете использовать Yandex Wordstat Assistant. С помощью него можно быстро добавлять нужные запросы в специальную колонку, а потом от туда копировать их в интерфейс Яндекса.

Запросы собираются в виде словосочетаний из двух-четырёх слов. Например, взяли запрос «ремонт стиральной машинки цена», значит всё, что будет в него вложено, уже собирать не нужно.

Таким образом, проходимся до частотности 100-200. Ниже собирать смысла нет.

Хочу обратить ваше внимание на такие запросы, как «стиральная машинка LG, BOSH» и другие модели. Важно понимать, что запросы запросами, а в РСЯ вы фильтруете трафик объявлением. Даже если вы не возьмёте такие запросы с моделями, потому что у вас их нет, Яндекс всё равно покажет ваше объявление и этой группе людей. Но с одним условием: если эти люди не будут кликать, то система покажет их другой группе. Так будет продолжаться, пока не найдутся те портреты, которые будут с высокой долей вероятности переходить по объявлением.

Яндекс умная система. Она видит, если люди со схожими целевыми портретами (возраст, пол, интересы) кликают по вашему объявлению, система найдёт похожие сама. Ваша задача — сделать объявление, которое привлечёт самый качественный трафик. Тот, который будет продавать. 

Если вы сделаете плохое объявление, по которому непонятно, кто вы и что вы продаёте, то деньги будут потрачены впустую.

Как создать кампанию в РСЯ

Создаётся рекламная кампания в РСЯ почти также, как и на поиске, за исключением нескольких настроек.

Стратегия

Стратегию я использую «только в сетях», и параметры оптимизации — «ручное управление ставками».

В любом случае все стратегии в Яндексе автоматические в том смысле, что они сами подберут нужную аудиторию под загруженные ключевые слова. Мой выбор — это ручное управление ставками, потому что в этом случае мы хоть как-то сможем повлиять на цену клика. Например, у меня в кампаниях есть пара десятков объявлений. Какие-то работают хуже, какие-то лучше. С помощью ставки я могу добавлять охваты и получать заявки дешевле, а могу наоборот снизить стоимость клика, но также получать заявки. 

Обязательно выставьте дневной бюджет, чтобы не слить все деньги в никуда. Дневной бюджет — это гарант безопасности, чтобы в случае вашей ошибки вы не остались с пустыми карманами.

Если вы выберете другую стратегию, то будьте готовы к тому, что вы так делать не сможете. При этом, чтобы всё корректно работало, вам нужен просто огромнейший объём статистики, которую Яндекс будет анализировать (конверсии, цена заявки и т.д.).

Минус-фразы

Минуса для РСЯ мы не задаём, так как показы происходят не по конкретным ключевым словам, а по аудитории с характерными демографическими данными. 

Расширенный географический таргетинг

Расширенный географический таргетинг тоже отключаем. На поиске работает хорошо, а в РСЯ есть вероятность, что заявки будут приходить с других регионов.

Создание группы

В создании группы убираем галочку с «автотаргетинга» и закидываем запросы, которые мы заранее собрали в Вордстате.

Ставки

Ставки указываем по нарастающей, начиная с самой маленькой. Например, с 5 рублей. Дальше смотрим на клики: если будет не хватать, то добавляем.

Здесь главное не переборщить. Если дневной бюджет расходуется в первой половине дня, значит, ставку можно уменьшить, чтобы показы шли весь день. Таким образом, мы закупим больше трафика по низкой цене.

Создание объявлений

Создаём объявление, заполняем заголовок, текст, быстрые ссылки и уточнения. Всё кроме заголовков и картинок не является важным, поэтому рекомендую сильно не напрягаться.

Заголовок должен чётко и конкретно говорить о том, что вы продаете. Не надо писать «искали стиральную машинку?» и прочую ерунду. Если вы продаёте товар, то из заголовка обязательно должно быть понятно, что продаёте. Модель и ценник приветствуются.

Картинка ещё важнее, чем заголовок. Как вы наверняка знаете, взгляд человека сначала бросается на картинку, а уже потом он читает текст. Поэтому картинка должна показывать товар лицом. Тоже самое касается и услуг. Если вы делаете ремонты квартиры, то на картинке должны быть люди, которые делают ремонт.

Ещё раз повторю, объявление является фильтром для вашего трафика.

Давайте разберём примеры хороших и плохих объявлений.

В первом объявлении всё чётко: в заголовке конкретика, картинка подтверждает заголовок. Какие ожидания у вас создались? На этом сайте люди занимаются приёмкой квартир, всё. Дальше вы либо кликаете, если вам интересно, либо не кликаете.

Что во втором варианте? Полная каша! Если честно, я 5 минут пытался понять, причём тут лес на фото, а только потом увидел телевизор. Какие ожидания у вас создались спустя 3 секунды (именно столько времени мы обращаем внимание на баннеры)? Вообще никакие. Не понятно, что продают. Здесь точно большой процент отказов на сайте, потому что никто не ожидает телевизор за 449 000 руб.

Здесь всё хорошо по картинкам. Заголовок в первом случае даёт сразу понять сколько стоит ноутбук. Тут сразу же на этапе объявления принимается решение, дорого или нет.

Во втором случае, написали про акцию, но акции могут быть разными. Я зайду, а мне чехол в подарок дадут. Устраивает? Нет. До свидания! Сразу нужно писать, что это за акция: подарок или просто цена ниже. Только конкретика.

Пару слов по поводу широкоформатных объявлений. Раньше я добавлял их всем клиентам при создании новой РК, но потом отказался от этого. Эффект нулевой, либо его среди общей статистики было просто не заметно. Я всего раз 10 в жизни видел широкоформатные объявления на сайтах. В основном показываются стандартные форматы.

Тестирование объявлений в РСЯ

После того, как вы написали первое полноценное объявление, сделайте 3 дубля и напишите разные заголовки. Например, в рекламе ремонта я делал такие заголовки:

• ремонт квартир под ключ от 1990 м2;
• ремонт новостройки под ключ;
• ремонт двухкомнатной квартиры;
• ремонт квартиры за 30 дней.

Пробовать можно по-разному: с ценой, со сроками и т.д.

Яндекс сам автоматически выберет лучшее объявление среди четырёх и отдаст ему охваты. Вам нужно только загружать разные варианты картинок и заголовков.

Чем больше вариантов вы протестируете, тем быстрее найдёте рабочую связку заголовка и картинки, которая даст минимальную цену за заявку.

Группировка кампаний в РСЯ

Группировать можно по-разному. Особое значение этому придавать не нужно. У меня, например, хорошо работает копия поиска. О ней я рассказывал в другой статье по настройке Яндекс.Директ. Можно добавить даже один ключ в кампанию и посмотреть, что будет. У меня даже так работало. Самое главное — какое объявление вы сделаете.

Другое дело, когда у вас много ответвлений в вашем бизнесе. Например, автосервис, в котором есть ремонт двигателя, чип-тюнинг, диагностика автомобиля, ремонт подвески и т.д. Для всего этого я рекомендую создавать отдельные рекламные кампании, включая кампанию с запросами автосервиса. Ну и, разумеется, много разных картинок и заголовков. Показали автосервис, показали двигатель или подвеску, потом, как человек ремонтирует.

Далее нужно будет анализировать, что работает лучше, что хуже, и вносить соответствующие корректировки.

3 главные ошибки в РСЯ

1. «Напрягаться» с запросами также, как и на поиске. Часто приходят вопросы, «нужно ли парсить полноценную семантику?». Мой ответ — «нет». Нужно взять целевые частотные запросы, например, в ремонте квартир я беру такие запросы:
   • ремонт квартир;
   • отделка квартир;
   • ремонт новостроек;
   • черновой ремонт квартиры.

В РСЯ у меня всегда запросов немного. Как я уже говорил, система является автоматической. Главное — правильно написать объявление.

2. Писать в объявлении «желтуху». Очень частой ошибкой являются попытки написать в объявлении какую-то такую штуку, чтобы люди были заинтригованы и хотели кликнуть. В случае с РСЯ это не работает. Это не СМИ, где нужно максимальное количество читателей на статью нагнать. Это реальный продукт, который должны купить. Чтобы его купили, нужно создать правильные ожидания ещё на этапе объявления.
3. Делать в одной кампании стратегию на Поиск и РСЯ. Нельзя мешать в одной кампании принципиально разные алгоритмы. Мухи отдельно, котлеты отдельно. Потом не разберётесь, где и что отключать. Всегда разделяйте поиск и РСЯ в отдельные рекламные кампании.

Оптимизация рекламы в РСЯ

Оптимизация не менее важна, чем сама настройка. Самое главное — подключить Метрику с целями, чтобы можно было отслеживать конверсии и делать какие-то заключения.

В оптимизации кампании РСЯ мы ориентируемся на цену заявки и либо отключаем объявление, либо крутим с меньшей ставкой и смотрим на результат.

При отключении объявлений мы отталкиваемся только от цены заявки. Не от CTR, не от количества кликов или показов. CTR нам в принципе не интересен. Он может быть хоть 0.01, но при этом заявки всё равно будут идти по приемлемой цене.

Чтобы принять решение об отключении объявления, нужно понимать, что оно собрало хотя бы 200-300 кликов. Только тогда статистика будет хоть немного правдивой, а шанс ошибиться меньше. Часто вижу, что пытаются отключать объявление на первой конверсии. Это не правильно, ибо через клик может упасть ещё одна заявка, и тогда цена выровняется относительно других.

Ставки

Вся оптимизация в РСЯ заключается в основном в работе со ставками. Дёрнули один рычаг — работает лучше, дёрнули другой — работает хуже. Значит, возвращаем обратно. 

Сразу скажу, реклама будет работать хаотично. В одну неделю работают одни объявления, в следующую неделю — другие объявления. Ваша задача мониторить всё это дело и работать со ставками. Например, в скриншоте выше можно понизить ставку на первое и последнее объявление, потому что цена заявки выше, чем средняя цена заявки по всей кампании + статистика собралась немаленькая.

Надеюсь, мне удалось изложить основные моменты, касающиеся настройки и оптимизации РСЯ. В этой статье я намеренно упустил из виду некоторые корректировки. О них мы поговорим в следующей статье. А если у вас остались вопросы по поводу написанного в данной публикации, то жду их в комментариях 🙂