Выручка Google на рекламе в день измеряется сотнями миллионов долларов. Чтобы компании платили Гуглу за рекламу, он должен приносить им гораздо больше, чем они платят за рекламу. В противном случае компании не стали бы использовать Google AdWords.
Однако реальность такова, что многие рекламодатели AdWords по-прежнему платят Google больше, чем должны. Во многих случаях НАМНОГО больше, чем должно быть! Как так?
Всё дело в том, что они теряют много денег из-за плохо настроенных и/или плохо управляемых рекламных кампаний в Гугл Адвордс. Мы не хотим, чтобы и вы теряли свои деньги на контекстной рекламе. Потому представляем перечень распространённых ошибок при настройке рекламы.
Как говорится: «Предупреждён — значит вооружён» 🙂
Ошибка № 1: объединять «поисковую» и «медийную» в одну кампанию
Для тех, кто плохо знаком с Гугл Адвордс, небольшой урок. В основном есть две сети, в которых вы можете проводить свои кампании.
Поисковая сеть — здесь ваши объявления могут отображаться непосредственно в поисковой выдаче google.com (и в других поисковых системах, сотрудничающих с Google), когда кто-то выполняет поиск по ключевым словам.
Контекстно-медийная сеть. Здесь ваши объявления могут отображаться на более чем 2 млн. ресурсов контекстно-медийной сети Google: сайты, видео, мобильные приложения.
Поиск и контекстно-медийная сеть — абсолютно разные вещи. Такие же разные, как огонь и вода или полюса магнита:
- есть особенности подбора ключевых слов;
- есть особенности написания рекламного объявления;
- есть особенности настройки ставок и многое др.
Тем не менее, мы всё ещё встречаем кампании, в которых не учитываются особенности места размещения, что = деньги на ветер. Поэтому, если вы запускаете рекламу с таргетингом на обе сети, это должно быть две отдельные самостоятельные кампании.
Ошибка №2: полагаться исключительно на широкое соответствие
Типы соответствия имеют большое значение в поисковых кампаниях Google. Типы соответствия ваших ключевых слов определяют, по каким поисковым запросам могут показываться ваши объявления.
Вот 4 основных типа соответствия.
- Точное соответствие — здесь ваше ключевое слово должно точно соответствовать поисковому запросу, который кто-то вводит в Google. Таким образом, если ваше ключевое слово — «купить недорогой диван», ваше объявление может появиться только тогда, когда кто-то дословно набирает «купить недорогой диван» в Google-поиск.
- Фразовое соответствие — здесь ваше ключевое слово должно появиться в том же порядке, в котором оно вводится в поисковом запросе, чтобы ваше объявление появилось. К примеру, если в вашей кампании используется фразовое соответствие «купить недорогой диван», вы можете соответствовать таким поисковым запросам, как: «купить недорогой диван в Москве», «купить недорого диван», «покупка недорого дивана» и др.
Однако, если кто-то наберёт «диван недорогой» или «недорогой диван купить», ваши объявления не будут отображаться, потому что слова в ключевой фразе не расположены рядом друг с другом в том же порядке, в каком они появляются в ключевом слове с фразовым соответствием.
- Широкое соответствие. Здесь Google имеет большую свободу действий, чтобы определить, какие поисковые запросы релевантны вашему ключевому слову. Сюда могут подпадать, в частности, синонимичные запросы, запросы с опечатками и др.
Обратите внимание! Представление Google о релевантности и ваше представление о релевантности могут быть совершенно разными, поэтому ваши объявления могут потенциально отображаться по таким запросам, как «диван» (очень широкое поле для выдачи и не факт, что с продающим контекстом) или «выставка диванов», если для ключевого слова «купить недорогой диван» задано широкое соответствие.
- Модификатор широкого соответствия — это своего рода гибрид между широким и фразовым соответствием. С помощью МШС вы сообщаете Google, что каждое слово вашей ключевой фразы должно быть в поисковом запросе, чтобы ваше объявление появилось. Просто не имеет значения, в каком порядке. Таким образом, ваше объявление «купить недорогой диван» может появиться по запросу «недорогой диван купить».
Многие рекламодатели в Гугл Адвордс добавляют в свою кампанию несколько ключевых слов с широким соответствием, и всё. Так делать не стоит. Во-первых, ваши объявления будут появляться при большом количестве нерелевантных поисковых запросов, а это означает, что вы потратите бюджет на клики, которые не имеют никакого отношения к вашему бизнесу.
Во-вторых, поскольку вы никогда точно не знаете, какие поисковые запросы будут соответствовать вашим ключевым словам с широким соответствием, сложно написать объявления, нацеленные на слова, которые ваши потенциальные клиенты вводят в Google.
Чем более релевантны ваши объявления ключевым словам, тем больше людей будут нажимать на них и тем выше будет ваш показатель качества (показатель качества — это алгоритм, который Google использует для определения позиции вашей рекламы и суммы, которую вы платите за клик).
Так что держитесь подальше от широкого соответствия. Если вы не более продвинуты и не хотите использовать некоторые ключевые слова с широким соответствием в качестве теста. Например, чтобы проверить, сможете ли вы проанализировать данные поискового запроса для подбора хороших ключевых слов, которые можно добавить в кампанию, о которых вы, возможно, не подумали бы.
Ошибка № 3: не отсеивать плохие места размещения
Это для тех из вас, кто проводит (или планирует запустить) кампании в контекстно-медийной сети. В зависимости от вашей ниши контекстно-медийная сеть может привлечь гораздо больше трафика и конверсий, чем поисковая кампания.
И есть несколько различных способов таргетинга на людей в контекстно-медийной сети. В частности:
- тематический таргетинг
- таргетинг по интересам
- контекстный таргетинг (таргетинг по ключевым словам).
Для примера воспользуемся тематическим таргетингом. С помощью тематического таргетинга вы можете размещать на веб-страницах рекламу, связанную с выбранными вами тематическими категориями и/или подкатегориями.
Допустим, вы продаёте продукт о стратегиях лидогенерации, ориентированный на владельцев малого бизнеса. Одна из категорий тем, которую вы выбираете — «Маркетинг». Но тут и загвоздка. Веб-страницы, на которых Гугл показывает ваши объявления (так как он считает их относящимися к теме маркетинга), могут не иметь никакого отношения к маркетингу. По крайней мере, по определению этого слова большинством людей.
Например, как-то мы запускали кампанию, нацеленную на подкатегорию «Маркетинг», и заметили, что одна из веб-страниц, на которой показывались наши объявления, была веб-камера, изображающая курятник в Пермском крае в реальном времени. Шутки в сторону! При чём тут маркетинг, понятия не имею. Но эта веб-страница определённо не имела отношения к тому, что предлагал наш клиент.
Что подводит нас к сути. Когда вы запускаете кампании в контекстно-медийной сети, вы должны быть очень внимательны и следить за тем, на каких веб-страницах появляются ваши объявления. Очень легко потратить много денег, показывая свою рекламу на веб-страницах, на которых она не работает.
Как это отслеживать? С помощью отчёта о местах размещения Гугл Адвордс. Он показывает сайты, на которых показывались ваши объявления (наряду с данными о показах, кликах, конверсиях и т.д.).
Так что заходите в свои кампании в контекстно-медийной сети на регулярной основе, смотрите на места размещения, на которых показывались ваши объявления, и исключите ненужные (у вас есть возможность выбрать любое место размещения, которое вы хотите).
И ещё один совет. В кампаниях в контекстно-медийной сети есть параметры «Категория сайта» (их вы найдёте на вкладке «Контекстно-медийная сеть» в своём аккаунте), которые позволяют исключить определённые типы сайтов, чтобы на них не появлялась ваша реклама. Так, например, если вы хотите исключить сайты с содержанием сексуального характера, страницы ошибок и др., вы можете это сделать. Так вы можете предотвратить появление вашей рекламы на сомнительных сайтах.
Ошибка№ 4: игнорирование доли полученных показов
В Гугл Ads нет недостатка в показателях, за которыми вы можете следить. CTR, коэффициент конверсии и показатель качества являются одними из самых важных.
Но вы не услышите, чтобы многие люди уделяли слишком много внимания проценту полученных показов.
Процент полученных показов — это количество показов вашего объявления, разделённое на количество, которое оно могло получить. Например, предположим, что 1000 человек искали точное совпадение слова «купить недорогой диван». Вы делаете ставку по этому ключевому слову и получаете 500 показов. Таким образом, ваш процент полученных показов составит 50.
Это не менее важный показатель. Есть несколько причин, по которым важно следить за процентом полученных показов.
- Процент полученных показов — это надёжный индикатор того, насколько эффективна ваша кампания по ключевым словам по сравнению с конкурентами. Если у вас низкая доля показов, вы знаете, что вам нужно продолжать усердно работать, чтобы улучшить свою кампанию.
- Когда вы видите, как конкурент продвигается вверх в рейтинге и получает более высокую долю показов, это хорошая возможность узнать, что он делает по-другому. Это часто даёт вам представление о рекламных материалах или целевых страницах, которые могут помочь вам улучшить вашу собственную кампанию.
- Максимальное увеличение доли показов (чтобы у вас была самая высокая доля показов для определённого ключевого слова или набора ключевых слов) всегда означает, что вы не теряете прибыль. Это также всегда означает, что вы платите меньше за клик чем все другие рекламодатели за одно и то же ключевое слово.
Если у вас низкий процент полученных показов, AdWords предоставляет данные, объясняющие, почему. Обычно это связано с бюджетом или низким рейтингом объявления. Обратите внимание на эти данные для ваших основных ключевых слов, чтобы вы могли максимизировать отдачу от них.
Итак, подытожим. Если не хотите платить Гуглу больше денег, чем ему полагается — при настройке контекстной рекламы в Google Ads:
- не объединяйте рекламу для контекстных и поисковых сетей;
- не полагайтесь на широкое соответствие;
- следите за местами размещения рекламы;
- следите за процентом полученных показов.
