Яндекс.Директ: гайд по настройке от А до Я

Настройка Яндекс.Директа — задача не из лёгких. Сбор семантики, создание объявлений, тонкие настройки — во всём этом легко запутаться новичку.

Но эта статья развеет все страхи и недопонимания. Вы узнаете о базовых принципах настройки Яндекс.Директа. Статья будет особенно полезна тому, кто только собирается освоить этот инструмент.

Яндекс.Директ: что это? Как выглядят объявления?

Яндекс.Директ — это система, которая показывает объявления с вашим товаром или услугой в выдаче Яндекса. По этим объявлениям люди переходят на сайт и совершают целевое действие: заявку или звонок.

В Яндекс.Директе рекламодатель платит за клики, а не за показы объявлений. Система работает по принципу аукциона: кто больше поставит ставку за клик, тот окажется выше и получит больше кликов.

В рассматриваемой системе есть два основных вида рекламы: поисковая и баннерная. Поисковая реклама показывается по ключевым словам, которые рекламодатель должен загрузить в систему. По этим ключевым словам вас и будут искать потенциальные клиенты.

Первые 4 и последние 4 объявления в выдаче — это объявления с Я.Директа. Всё, что между ними, — SEO-выдача.

С поисковой рекламой разобрались. Теперь рассмотрим баннерную.

Баннерная реклама (РСЯ) — это объявление с картинкой и текстом, которое показывается на площадках-партнёрах Яндекса. На разных сайтах есть специальные блоки с баннерной рекламой. В этих блоках происходит конкуренция между рекламодателями за показ их объявления. Принцип аукциона тот же: кто выставит цену за переход выше по объявлению, тот получит самый большой охват среди других объявлений.

Баннеры показываются не только по запросам, которые вы загрузили заранее. С помощью автоматических алгоритмов Яндекса определяютcя пол, возраст и интересы человека. Если Яндекс посчитает, что человек подходит под заданную тематику, то покажет ему ваше объявление. Например, месяц назад вы интересовались школой программирования: заходили на сайты, читали статьи и т.д. — вам покажутся объявления этой тематики. Через неделю вы искали, где купить шорты и футболку. В итоге, за вами будет гоняться школа, а потом футболки и шорты, а через некоторое время — всё вместе.

В баннерной рекламе мы гонимся за конкретными целевыми портретами, которые для нас определил Яндекс, поэтому не важно на какой площадке будет показано объявление, главное — кому.

Настройка Яндекс.Директа: пошаговая инструкция

Немного о сущности рекламных алгоритмов Яндекс

Суть настройки рекламы в Я.Директ — взять ключевые слова, по которым вас ищет целевая аудитория, и показать им релевантное объявление. Релевантность — основа для вашей рекламы. Если человек вводит запрос «строительство домов в Москве», значит, объявление должно быть такое же, а на сайте полный ассортимент материалов (человек ещё не определился, из какого конкретно материала он будет строить). Если запрос будет «строительство домов из бруса», значит, что человек хочет конкретно из бруса (клики получит тот рекламодатель, который напишет в объявлении «строительство домов из бруса»). В примере ниже самыми релевантными оказались 1 и 4 объявления.

Чем релевантнее будет объявление по запросу, тем дешевле вы получите клик.

Работает это очень просто. У Яндекса есть специальный показатель кликабельности. Называется он CTR. Если на 100 показов объявления 10 кликов, значит, что CTR = 10%.

Алгоритмы Яндекса постоянно высчитывают то, сколько они заработают с рекламодателя. Если у вас высокий CTR — по вам кликают больше, чем по остальным. Значит, на 100 показов объявления вы принесёте денег Яндексу больше, чем другие. Потому и цена за клик для вас будет меньше.

Настройка рекламной кампании

Про продвинутый способ сбора запросов я уже рассказывал в статье про Key Collector. Здесь я расскажу о более простом методе — с помощью Wordstat.

1. Скачайте программу Yandex Wordstat Assistant. Она поможет добавлять запросы в наш список.
2. Откройте Wordstat.
3. Добавьте запросы.

Собираем только те запросы, которые указывают на коммерческую заинтересованность человека в вашем товаре или услуге. В коммерческих запросах часто встречаются слова: «под ключ», «купить», «цена», «стоимость», «город», «заказать» и т.д. В некоммерческих: «как», «что», «где», «зачем», «бесплатно» и др.

Я добавил коммерческие запросы по строительству домов:

После сбора запросов нужно загрузить их в личный кабинет и написать объявления. Для этого зарегистрируйтесь в Яндекс.Директе: заполните ФИО, выберите валюту. Вас сразу же перекинет на окно создания первой рекламной кампании.

1. Введите название рекламной кампании.
2. Выберите время показа.

Нужно указать такое время, в которое менеджеры смогут быстро среагировать на заявку. Ночное время лучше для начала исключить из показа.

3. Добавьте организацию из Яндекс.Справочника (если есть).
4. Укажите счётчик Яндекс.Метрики.

5. Выберите стратегию показа «Только на поиске» и «Ручное управление ставками с оптимизацией». Дневной бюджет для старта ограничьте 300 рублями.

В любой нише (и особенно на старте рекламных кампаний) я выбираю ручное управление. Много раз тестировал автоматические стратегии от Яндекса и не заметил ощутимого эффекта. Если у вас ограниченный бюджет или вы ещё не до конца разобрались в Директе, то лучше выбирать ручное управление.

Автоматические стратегии подходят для очень больших бюджетов на рекламу, а также при наличии глубокой аналитики.

6. Укажите минус-фразы.

Минус-фразы — словосочетания или слова, по которым реклама не будет показываться. Сюда лучше добавить такие слова как: «бесплатно», «скачать», «смета», «как», «где» и т.д. Список таких слов можно скачать здесь. Также минус-слова можно собрать в Вордстате. Создайте текстовый документ и выпишите все слова, которые вам не подходят.

7. Заполните виртуальную визитку и нажмите «Продолжить».

Создание группы объявлений

1. Отключите галочку «Автотаргетинг».
   Автотаргетинг – это автоматический подбор ключевых слов под вашу тематику. Яндекс анализирует заголовки объявлений и текста. На старте рекламы отключаем, потому что могут проскакивать нецелевые запросы, и тогда бюджет будет потрачен неэффективно.
   
   Эту настройку я использую в редких случаях, например, когда я охватил все запросы в своей нише, но мне нужно еще больше трафика. В таком случае автотаргетинг может помочь и показать те запросы, которые не пришли в голову, но являются целевыми.
2. Ниже во вкладке «Ключевые фразы и минус-фразы» загрузите ключи, которые заранее подобрали с помощью Wordstat.
3. Поставьте цену клика.

На старте рекомендую выставлять низкую цену за клик, чтобы не потратить весь бюджет впустую (до 50 рублей).

Создание объявлений для рекламной кампании

Так как мы создаём поисковую рекламную кампанию, изображение не нужно. Заполните заголовок, дополнительный заголовок и текст объявления:

• в заголовок обязательно впишите ключевую фразу;
• дополнительный заголовок показывается не всегда, поэтому в него впишите краткую выгоду, цену или акцию;
• в тексте укажите основные выгоды в цифрах.

Не пишите абстрактные слова-клише: «быстрый», «качественный» и т.д. Только конкретика: «доставка за 3 дня», «опыт работы более 5 лет».

Далее — добавьте ссылку с UTM-меткой.

UTM-метка позволяет отслеживать дополнительные параметры перехода: номер кампании, номер объявления, ключевая фраза, регион и т.д.

Создать UTM-метку можно здесь.

Теперь переходим к уточнениям и быстрым ссылкам.

Пример заполнения уточнений:

Пример заполнения быстрых ссылок:

Вот так они выглядят в объявлении:

Теперь сохраните объявление и отправьте кампанию на модерацию.

Direct Commander

Для облегчения работы с рекламой Яндекс выпустил специальную программу Direct Commander. С помощью неё можно намного быстрее вносить корректировки в рекламу и создавать новые рекламные кампании.

1. Скачайте и установите программу.
2. Авторизуйтесь: введите свои данные от аккаунта, с помощью которого создавали объявление.
3. Нажмите «Получить список кампаний». Это необходимо для получения данных о ваших рекламных кампаниях с сервера Яндекс.

4. После того, как кампания появится в списке, нажмите «Получить основные данные (быстро)».
5. Справа находится блок с настройками рекламной кампании, по середине — выбор группы, объявлений и фраз. Необходимо сделать кампанию на РСЯ, чтобы настройка выглядела полноценно. Сделайте копию кампании на поиске (CTRL + C, CTRL + V). Переименуйте её в РСЯ.

6. Справа в настройках кампании поменяйте стратегию показа на «Только в сетях» и «Ручное управление ставками».

7. Уберите минус-слова и галочку «расширенный географический таргетинг».
   
   Расширенный географический таргетинг показывает вашу рекламу тем людям, которые искали  услугу или товар в вашем городе, но сами находятся в другом. Настройка позволяет привлечь дополнительный целевой трафик, но в РСЯ работает не очень хорошо, поэтому оставляйте галочку только на поиске.
8. Добавьте изображение к объявлению: перейдите во вкладку по центру и загрузите картинку.

Картинки лучше всего использовать свои (заказчика). Но если у вас нет качественных изображений, то воспользуйтесь стоками. Например, Unsplash

А/B-тестирование

В Яндекс работают автоматические алгоритмы, которые выявляют лучшее объявление в группе. Для того чтобы протестировать несколько объявлений, нужно сделать 3 копии текущего объявления и загрузить разные картинки.

Должно получиться вот так:

Яндекс сам выберет из этих объявлений лучшее и отдаст все охваты и клики ему. Я рекомендую сделать ещё одну группу объявлений и протестировать заголовки, оставляя при этом одну и ту же картинку. В идеале, у вас должны получиться 2 группы:

• в одной тестируются 4 картинки;
• в другой — 4 заголовка.

После всей проделанной работы необходимо отправить кампанию сначала на модерацию, а потом на сервер. Нажмите «Отправить».

3 популярные ошибки, которые совершают новички при настройке Яндекс.Директа

1. Пренебрежение сбором минус-слов при запуске кампании. Одна из самых распространённых ошибок это не собирать полный пул минус-фраз, а ограничиваться только шаблонными наборами, скачанными из Интернета. Для каждой отдельной тематики в Директе существует свой индивидуальный пул минус-фраз, которые нужно собирать обязательно. Если этого не сделать, после запуска кампании есть риск потратить большую часть бюджета неэффективно.
2. Неправильное формирование семантического ядра. В этом направлении допускается очень много ошибок, начиная от сбора не совсем целевых запросов (по большей части информационных), заканчивая их группировкой.

Лично я пользуюсь одним простым правилом: лучше собрать 100 целевых, частотных запросов, чем 1000 нецелевых и тех, которые вводят 1-2 раза в месяц. Сначала я загружаю самые частотные запросы, проверяю конверсию сайта, а только через некоторое время, если трафика не хватает, я расширяю семантику. Таким образом, у меня есть чёткое представление, на каком этапе сейчас находится продвижение, и я могу точечно вносить корректировки.

Если вы сразу загрузите очень много разных запросов, на сайт пойдёт некачественный трафик. Вам останется гадать, в чём в итоге проблема (в сайте, в трафике или в чём-то другом).

3. Игнорирование Яндекс.Метрики и целей. Большинство моих клиентов не понимают, зачем это нужно. Метрика и цели — это основа качественного продвижения. Одно дело настроить рекламу, другое — проанализировать, откуда идут заявки, с каких устройств, городов, от людей какого пола и возраста. Аналитика поможет увидеть, в каких запросах находятся клиенты. Это позволит вносить точечные корректировки. Также машинное обучение Яндекса поможет приводить на сайт людей, похожих на тех, кто кликнул на объявление. Но опять же только тогда, когда корректно установлена Метрика. По опыту бывало такое, что заявки появлялись только после установки Метрики.

Рекомендуем к прочтению: ошибки при настройке Яндекс.Директа, которые выдают дилетанта

Настройка Яндекс.Директа правильно — задача не из простых, особенно для новичков. Чтобы понять эту систему от А до Я понадобится большое количество настроек.

В этой статье я показал базовую настройку рекламы. Чтобы работать в Директе профессионально, нужно изучить много статей, форумов и видеоконтента. Смотрите разных специалистов и их методы настройки. Так вы сформируете свой индивидуальный подход. И не забывайте применять всё на практике.

Пишите в комментарии свои вопросы. Я с радостью на них отвечу 🙂