Описание товара — это не что иное, как работа копирайтера по написанию продающего текста. В нём нужно объяснить покупателю, что представляет собой продукт (информация о характеристиках) и почему его стоит купить (преимущества, выгоды от приобретения товара).
Однако как предприниматели, так и маркетологи подвержены распространённой ошибке, которая возникает при написании описаний товаров. Иногда это ошибка встречается даже у профессиональных копирайтеров. Они пишут описания товаров, которые просто описывают продукцию.
Почему это неправильно? Потому что отличные описания товаров должны продавать их (товары) людям, а не просто выступать в качестве распространителей информации для поисковых систем (хотя поисковая оптимизация, конечно, также важна).
В связи с этим предлагаю рассмотреть основные правила, которые помогут написать хорошие продающие описания товаров для вашего интернет-магазина (или иной площадки размещения товаров — лендинг, соцсети и др.).
Сосредоточьтесь на своём идеальном покупателе
Когда вы пишете описание товара, работая на огромное количество покупателей, ваши описания становятся очень абстрактными. В конечном итоге, вы вообще ни к кому не обращаетесь своим текстом.
Лучшие описания товаров адресованы вашей целевой аудитории. Вы задаёте вопросы и отвечаете на них, как будто разговариваете с ними. Вы выбираете слова, которые использует ваш идеальный покупатель. Вы используете слово «вы», вступая с потребителем в диалог.
Когда дело доходит до написания собственного описания продукта, начните с представления своего идеального покупателя. Какой юмор он ценит? Какие слова он использует? Какие слова он ненавидит? Какие вопросы он задаёт и подсознательно ждёт ответа от вас?
Braun в описании своего товара — электрического эпилятора заранее подумали, какие проблемы («боли») могут беспокоить их ЦА. Подумали, а потом заверили своих покупательниц, что с этими проблемами легко справится их продукт:
Подумайте, как бы вы поговорили со своим идеальным покупателем, если бы продавали свой продукт в магазине лицом к лицу. Теперь попробуйте включить эту манеру общения в свои описания товаров.
Соблазните выгодами
Когда мы продаём наши собственные продукты, мы восхищаемся их индивидуальными особенностями и характеристиками. Мы живём и дышим нашей компанией, нашим сайтом и нашими продуктами.
Проблема в том, что потенциальных покупателей не так интересуют приземлённые функции и характеристики. Они хотят знать, зачем им нужен ваш продукт — как он решит их проблемы. Вот почему вам нужно заострить внимание на выгодах вашего товара (выгоды — то, что получит клиент от взаимодействия или использования вашего товара).
Посмотрите на описание дивана со страницы ВКонтакте мебельного магазина Leggero. Владельцы и свой диван похвалили, но не забыли сказать, что покупатель дивана будет на нём удобно спать и отдыхать, хранить в нём свои вещи, удивлять гостей и сделает свой дом прекраснее с помощью дивана.
Учитывайте выгоды каждого вашего товара. Как ваш продукт делает ваших клиентов счастливее, здоровее или продуктивнее? Какие проблемы, сбои и неприятности помогает решить ваш товар? Не продавайте просто продукт, продавайте опыт его позитивного использования.
Избегайте штампов
Когда мы не знаем, что ещё добавить к описанию нашего продукта, мы часто пишем что-нибудь наподобие «отличное качество», «лучший материал» и т.п.
Подобные фразы — это штампы. Как только потенциальный покупатель узнает об отличном качестве продукта, он подумает: «да, да, конечно, все так говорят». Вы когда-нибудь слышали, чтобы кто-то описывал качество своей продукции как среднее или плохое?
Вы становитесь менее убедительными, когда ваш потенциальный покупатель видит в описании товара штампованные фразы. Чтобы избежать такой реакции, будьте как можно более конкретными. Как? Добавьте больше деталей в описание товара.
Посмотрите на описание кровати мебельного магазина Leggero. Можно было просто написать, что изделие обтянуто очень качественным материалом. Но продавец не поленился раскрыть детали, назвал ткань и её важные характеристики:
Детали продукта добавляют достоверности. Детали продают ваш продукт. Потому будьте конкретными.
Но не переборщите с техническими характеристиками. Описание товара должно быть понятным вашему потребителю!
Заявляете — обоснуйте!
Просто говорить, что ваш товар лучший, самый прочный, технологичный и т.д., недостаточно убедительно. Нужно ещё доказать, почему ваш продукт лучший, простой, продвинутый и т.д.
Apple рассказали своим потребителям, что стекло iPhone 12 очень прочное. Но они не просто написали: «у нашего продукта прочное стекло», они рассказали, как этого добились:
Если ваш продукт действительно хорош, предоставьте конкретные доказательства, почему это так. В противном случае, смягчите текст описания своего товара или процитируйте клиента, который говорит, что ваш продукт самый прочный (быстрый и т.д.) из тех, что он когда-либо использовал.
Обращайтесь к воображению ваших потенциальных клиентов
Научные исследования доказали, что, если люди держат товар в руках, их желание владеть им возрастает. Однако вы продаёте в Интернете, поэтому посетители не могут держать ваши товары.
Компенсировать этот момент могут яркие изображения или видео. Либо — правильный копирайтинг: позвольте вашему читателю представить, как было бы круто владеть вашим продуктом.
Вот как BONDIBON работает с воображением покупателя с помощью описания своей развивающей логической игры «Умный фермер»:
Лайфхак: чтобы попрактиковаться в этой технике копирайтинга, начните предложение со слова «представьте» и закончите предложение (или абзац), объяснив, что ваш читатель будет чувствовать, владея и используя ваш продукт.
Сделайте свое описание удобным для просмотра и чтения
Мало написать отличный продающий текст, нужно его ещё грамотно сверстать. Уделить внимание веб-дизайну.
Описание продукта с хорошим дизайном упрощает чтение и делает товар более привлекательным для потенциальных клиентов. Вот некоторые нюансы, которые нужно учесть:
- заинтригуйте посетителя заголовком;
- используйте маркированные списки, где это возможно;
- включите много белого пространства;
- увеличьте размер шрифта, чтобы улучшить читаемость.
В качестве идеального примера описаний товаров можно привести сайт https://www.apple.com/. Эти ребята всегда заморачиваются над описанием (я бы даже сказала — презентацией своего товара), делая для каждой позиции отдельные полноценные лендинги.
Итак, время на создание хорошего продающего описания товара всегда окупится. Поделитесь своими знаниями о своём продукте. Вступите в диалог с пользователем, поиграйте с его воображением и объясните ему все детали. Также не забудьте рассказать потенциальному клиенту, какой прекрасной станет его жизнь после приобретения вашего товара. Не будьте скучными, пишите с энтузиазмом, потому что ваша страсть к вашей продукции заразительна 🙂
