Как написать продающий текст для сайта?

В данной статье вы узнаете об общих требованиях к коммерческому тексту, а также о нюансах написания отдельных блоков лендинга. На реальных примерах разберём удачное и неудачное наполнение сайта текстовым контентом, а также я поделюсь сервисами, которые помогут вам сделать текст лучше.

Информация будет полезна специалистам, работающим с созданием и наполнением сайтов, которые хотят обобщить знания, предпринимателям, которые самостоятельно хотят написать текст для своего онлайн-ресурса.

Что такое копирайтинг для сайта

Коммерческий текст — один из основных маркетинговых инструментов, с помощью которого можно привлечь потребителя.

1. Он побуждает и убеждает читателя купить ваш продукт.
2. Он помогает потенциальному потребителю найти вас (ваш сайт).

Второй пункт касается адаптации текста под требования поисковых систем. Он должен содержать ключевые запросы, быть структурированным, в нём нужно избегать использования бесполезных слов и фраз (воды) и др.

В начале 2000-х тексты писали по следующему принципу: брали поисковые запросы и вписывали их в статью побольше. Сегодня так сделать не получится. В поисковые системы внедрены алгоритмы, которые определяют не уникальный контент, тексты с переизбытком ключей и т. п.

Потому нередко написанием текстов занимаются специалисты — копирайтеры. И есть соответствующий вид деятельности по написанию текстов рекламного характера для продвижения товаров и услуг — копирайтинг.

Если же вы самостоятельно хотите написать текст, то на него придется потратить немало времени и сил.

Как правильно писать тексты?

Мы немного затронули тему оптимизации текста под поисковые запросы. Здесь больше поговорим о его качестве и содержании.

Продающие тексты для одностраничных сайтов имеют свою специфику, связанную с построением блоков лендинга.

Как написать текст для главного блока одностраничного сайта

Текст основного блока лендинга состоит из трёх частей:

• главный заголовок;
• лид-абзац;
• призыв к дейсвию + кнопка.

Одна из самых важных вещей в продающем тексте — заголовок. Именно его видит пользователь, когда открывает страницу вашего лендинга. Есть всего пара секунд, чтобы привлечь внимание читателя, заинтересовать его и предотвратить выход с веб-ресурса.

Способы, которые помогут составить хороший заголовок.

1. Поставить вопрос, в котором выражается боль клиента. Например, «Хотите научиться свободно говорить на испанском за месяц?»; «Как начать зарабатывать в Интернете?».
2. Разместить в заголовке коммерческое предложение. Например, «Делаем евроремонт по цене обычного».
3. Указать в заголовке на выгоду, пользу или преимущества продукта. К примеру, «Вам больше не нужно беспокоиться о разряженном телефоне. Power bank не оставит вас без связи».

Также для создания заголовка можно применить метод 4U. За ним скрывается простая формула:

• полезность (Usefulness) — выгода, которую получит клиент в итоге;
• срочность (Urgency) — временная характеристика;
• уникальность (Uniqueness) — то, за счёт чего работает выгода;
• ультраспецифичность (Ultra specificity) — полезность в измеримых единицах.

Чтобы стало понятно, рассмотрим работу метода на конкретном примере: «Забудьте о 100% боли в вашей пояснице уже через месяц сеансов массажа с помощью нашей уникальной техники».

В примере использовано все 4 элемента формулы:

• полезность — уйдут боли в пояснице;
• специфичность — 100%;
• срочность — через месяц;
• уникальность — уникальная массажная техника.

Использовать сразу все элементы в одном заголовке не обязательно. Ведь так вы можете перегрузить его. Не старайтесь добавить в заголовок как можно больше. В этом случае никто его не прочитает.

Итак, вы зацепили клиента с помощью заголовка, теперь нужно его заинтриговать и повести за собой дальше. Сделать так, чтобы пользователь продолжил читать текст. В этом поможет лид (первый абзац). Его написание зависит от того, какой был заголовок.

Например, если в нём была боль, то в лид-абзац можно поместить коммерческое предложение (оффер). Если в заголовке была выгода, то ниже надо рассказать о ней подробней.

Текст должен быть коротким и конкретным. Вмещаться буквально в пару предложений.

Так выглядит главная страница лендинга, созданного с помощью нового уникального метода Флагмераот конструктора сайтов Flagmer. В заголовке указана выгода, а затем идея развита в лид-абзаце.

После того, как посетитель прочитал первый абзац, он должен чётко понимать, что ему делать дальше: узнать прайс, зарегистрироваться на вебинар, заказать и оплатить товар, получить консультацию. В этом поможет призыв к действию и кнопка.

Текст призыва и кнопки должен вытекать из предложения, которое написано в заголовке текста. Он должен побуждать к лёгкому действию. Простые «купить» и «заказать» подойдут для товаров и услуг, которые стоят недорого, где пользователь быстро принимает решение о покупке (например, для доставки еды). Для других ниш оптимально призывать к бесплатному расчёту стоимости, получению пробного занятия, записи на экспресс-аудит. Если писать просто «купить», «заказать», то человек может уже и не вспомнить о том, что ему предлагают.

Призыв к действию размещается по всей странице сайта через каждые несколько блоков, а не только в начале.

В примере призыв сформулирован хорошо: компания предлагает услуги нянь и пишет на кнопке «Вызвать няню».

Как правильно написать текст в блок о продукте/услуге

Как вы думаете, для чего пользователь пришёл на ваш сайт? Для того чтобы купить ваш прекрасный продукт или стать обладателем вашего знаменитого бренда? Такая ситуация, конечно, не исключена. Однако в большинстве случаев люди покупают товар/услугу для:

• решения своей проблемы;
• удовлетворения своей потребности.

Поэтому, описывая свой продукт или услугу, вы в первую очередь должны продавать решение проблемы/потребности посетителя. Опишите проблему пользователя (дайте читателю надежду) и сразу преподнесите её готовое решение в виде вашего продукта/услуги.

Рассмотрим в качестве примера подобный блок лендинга, предлагающего информационные услуги по ведению кондитерского бизнеса. Посетителю предложено решение проблемы «маленьких продаж», «привлечения клиентов», «отсутствия свободного времени из-за неправильного ведения бизнеса»:

При этом предлагаемое вами решение должно быть убедительным. Вы должны объяснить, как ваш продукт поможет удовлетворить потребность пользователя, привести аргументы.

Как это было в нашем примере с кондитерским бизнесом. Показан конкретный результат решения проблемы:

Показаны методы её решения:

Описывайте объективные качества продукта, приведите данные исследований, статистику. Не нужно использовать штампы и необоснованные восхваления. Например, нельзя писать: «Наше средство от комаров самое лучшее во всём мире». Напишите: «Наше средство оказывает воздействие на вредителей в радиусе 10 метров, действует в течение 24 часов. В течение суток вас не побеспокоит ни один комар. Вы сможете отдыхать спокойно».

Для большей наглядности рассмотрим пример, как делать не нужно. Что мы можем понять из этой страницы лендинга? Что организация связана с недвижимостью в Крыму. Не понятно, на какую потребность направлен сайт: покупка жилья в Крыму с целью переезда, покупка помещений для бизнеса, а может быть аренда квартиры на период отдыха в тёплой Республике. Видимо, посетитель должен догадаться сам, что ему предлагают.

Итак, подытожим. В блоке о товаре/услуге:

• делаем акцент на решение проблемы;
• приводим объективные, доказуемые выгоды, которые покупатель получит;
• не стесняемся приводить цифры и факты.

Как написать текст о компании для сайта

Теперь поговорим о блоке, посвящённом информации о компании. Задача данного раздела лендинга — показать опыт компании и её экспертность. Лучший вариант написания текста для этой части — краткое изложение фактов, достижений. Это могут быть данные о/об:

• опыте работы;
• количестве обслуженных клиентов/проданных товаров;
• наградах;
• конкретных членах команды, если это выдающиеся люди и им есть, чем похвастаться и др.

Попутно нужно подтверждать их цифрами, отзывами, документально (например, сканами дипломов, сертификатов), новостями (к примеру, ссылка на издание, которое писало о достижении вашего бренда).

В качестве примера, давайте посмотрим, как сделал подобный блок завод лакокрасочной продукции. Здесь компания указала на опыт работы 20 лет (значит, знает свое дело, можно доверится), показала ответственное лицо (даёт гарантию, что если что-то пойдет не так, директор проконтролирует и к нему можно будет обратиться), подтвердила экспертность сертификатами.

Многие организации в разделе «О нас» совершают ошибку: начинают рассказывать всю свою историю с самых низов и в подробных деталях. В продающем тексте этого быть не должно. Человек в блоке о компании хочет удостовериться, что поставщику услуги можно доверять. Он не хочет знать о вашем долгом и тернистом пути. Для этого есть Википедия и другие информационные ресурсы.

Однако есть одна ситуация, когда кратко можно рассказать клиенту вашу историю. Она применима к случаям, когда вы продаете бизнес-инструменты и хотите на собственном опыте показать, как было и как стало.

Вспомните пример про кондитерский бизнес. Здесь получилось очень удачно показать, что с мелкого кухонного производства он вырос в крупного производителя, обслуживающего звёзд. И дальше в голове посетителя лендинга это работает так: «он смог сам — он сможет научить меня — я смогу также».

Таким образом, задача блока о компании показать опыт и экспертность. Это делается с помощью краткого текста, содержащего конкретные факты и доказательства. Никакой воды и исторических справок!

Блок выгоды работы с компанией в продающем тексте для одностраничного сайта

Данный раздел лендинга нужен, чтобы показать посетителю, почему именно вы способны решить его проблему, а не те другие 100500 компаний предлагающих аналогичный продукт/услугу.

С помощью текста в этом блоке вы должны:

• ответить на вопрос читателя, что он получит, если купит продукт именно у вас;
• показать не только очевидные, но и скрытые преимущества (например, «у нас вы можете купить самый маленький пылесос в мире»: прямая выгода — «не займет много места в доме», скрытая — «у ваших друзей и знакомых такого нет»);
• отработать и закрыть возражения (например, возражение «дорого» отрабатываете, указывая на качество используемых материалов, опыт и повышения квалификации мастеров).

Когда вы говорите о выгодах, пишите о том, что получит читатель. Не о том, какие вы крутые. Все любят читать про себя. Не надо писать: «мы сделаем, предлагаем». Напишите: «вы получите».

Для сравнения рассмотрим два примера оформления блока выгод бухгалтерских компаний.

Первый пример учитывает все наши рекомендации: конкретно описывает преимущества, даже не самые явные и отрабатывает возражения (к примеру, «бухгалтер будет всегда на связи и не пропадёт»). Второй же пример — набор стереотипных выгод (штампов), которые кочуют с одного сайта на другой. Такой текст можно поместить на сайт любой компании, например, торгующей покрышками.

Ещё пара важных нюансов.

1. Пишите конкретно. Не «быстрая доставка», а «доставка в течение 1 дня».
2. Основная ошибка: просто написать факты. К примеру, «у нас есть доставка». Не нужно рассчитывать на сообразительность клиента. Объясните в чём достоинство этого факта: «У нас есть доставка, значит, вам не придётся тратить время, чтобы ехать в магазин/пункт выдачи товаров, чтобы забрать его».
3. Пишите о преимуществах обращения к вам здесь и сейчас, а не вообще. Иначе покупатель может согласиться со всеми вашими достоинствами и пойти искать такой же продукт, но подешевле.

Продающий текст для блока кейсы

Блок кейсов — еще одна важная часть продающего текста для сайта. С помощью него вы делитесь опытом успешного оказания своих услуг/применения вашего продукта и доказываете потенциальным покупателям «на деле», чего вы стоите, завоевываете доверие потребителя.

В оформлении текстовой части кейса у опытных копирайтеров также есть несколько рекомендаций и секретов.

Во-первых, текст должен быть кратким, но содержательным. Расставьте акценты с помощью четкой структуры:

• простое и понятное название кейса: лучше всего сразу включать в него результат, например, «Помогли похудеть на 5 кг за месяц»;
• информация о клиенте и области его деятельности;
• краткое описание проблемы, которую решали;
• «вызовы»: информация о том, с какими трудностями сталкивался клиент пока не обратился к вам (негативный опыт у конкурентов, претерпевание трудностей, неудобств);
• как вы помогли;
• какой результат получил клиент от сотрудничества с вами.

Не забудьте подкрепить опыт визуальным контентом (например, видео или фото результатов) и/или отзывом довольного клиента, инструментами анализа изменения статистических показателей (графики, таблицы с данными).

Во-вторых, текст не должен содержать ничего лишнего, но при этом постарайтесь сделать его живым. Таким, чтобы читатель прочувствовал все позитивные моменты сотрудничества с вами на себе.

В-третьих, самое большое влияние оказывает демонстрация результата, которую можно посчитать. Например, рост прибыли на 100 тыс. руб., похудение в талии на 5 см за месяц, увеличение числа клиентов на 20 человек за месяц и др. Парадокс, но в мире, где все хотят качества, количественные результаты являются более убедительными.

Пример оформления блока «Кейсы» на сайте с услугой «антикризисное управление». Заголовки кейсов отражают результат услуги, а описание содержит краткую и ёмкую информацию по всем пунктам приведенной нами структуры.

Как написать блок этапов работ в продающем тексте для сайта

Что пугает больше всего? Неизвестность. Большое количество людей любят планировать свою жизнь и каждый её день и не любят неопределённость. Это проявляется не только в личной жизни, в деловой сфере, но и в сфере совершения покупок, обращения к услугам. Особенно это важно, когда речь идет о покупке чего-то сложного и дорогого.

«Внести ясность в будущее» покупателя и снять бесчисленный ряд его вопросов («а что, если…?», «как я получу товар», «сколько мне ждать»), которые могут возникнуть после оставления заявки поможет блок этапов работ.

Схема этапов сотрудничества — как карта для туриста. Больше шансов правильно добраться до пункта назначения, если заранее знаешь последовательность всех действий.

1. Текст в данном блоке должен быть структурирован. Лучше расписать процесс сотрудничества пошагово.
2. Не ограничивайтесь общими фразами: «закажите — оплатите — получите».
3. Каждый шаг представьте по схеме: тезис + краткое описание. Например, «Шаг 1. Оформление заявки. Вы заполняете форму на сайте, после чего в течение 5 часов получаете звонок от наших менеджеров для подтверждения и уточнения деталей заказа». В данном примере чётко обозначено действие, которое следует ждать клиенту, и время. При этом нет никаких лишних деталей. Не нужно писать что-то наподобие: «Менеджер откроет вашу заявку на своём компьютере, прочитает её, найдёт ваш номер телефона, сходит на обед, а потом вам позвонит».
4. Здесь действует такое же правило, как и во всём продающем тексте: пишите этапы сотрудничества с точки зрения выгоды клиента. Используйте слова «получите», «вам предоставят», «вам позвонят», чтобы показать клиенту, что он будет активным участником сотрудничества, он важен, и результат будет таким, как хочет именно заказчик.

Пример неплохого текста для блока этапов работ на сайте, предлагающем продажу портретов на холстах. Есть структура, краткое описание каждого этапа с момента обращения до момента получения результата. Клиент знает, что и когда от него потребуется и как будет проходить взаимодействие заказчика и исполнителя.

Общие рекомендации по написанию текста

Мы уже выяснили, что посетитель сайта приходит на ресурс для решения своей проблемы. Это значит, что текст, который размещён на сайте, должен помочь читателю найти ответы на его вопросы и предложить решение проблемы. Другими словами, посетитель пришёл не почитать ваш текст, а найти для себя нужную информацию.

Текст — один из ваших инструментов, который поможет вам привлечь новых клиентов. Для того чтобы посетитель лендинга прочитал его до конца, он должен быть для него полезен. Не нужно писать текст ради текста.

Исходя из такой изначальной установки и нужно писать продающий текст для лендинга. И потому первая рекомендация звучит так: ориентируйтесь на интересы читателя.

Чтобы выявить интерес читателя, нужно изначально определиться с целевой аудиторией вашего продукта.

По тем же указанным причинам ваш текст должен быть кратким, простым и структурированным. Он должен читаться легко и быть понятным вашему потенциальному клиенту:

• избавьтесь от воды — мусорные слова, вводные обороты, все то, что можно убрать без общей потери смысла текста;
• структурируйте текст;
• не пишите, если можно показать: не надо писать, что вы производите жёлтые носки с принтом, вставьте картинку;
• пишите о деталях на языке клиента: не нужно писать, что уровень шума холодильника 38 дБ, напишите, что он работает тихо.

Забудьте, чему вас научили в школе. Не нужно длинных сочинений с литературными приёмами и сложными предложениями. Пишем коротко и ясно. Посетитель сайта пришёл ради информации, а не литературного романа.

Так писать не нужно:

И ещё один совет — обращайте внимание на оформление текста. Содержание — это полдела. Ваш текст никто не будет читать, если он плохо оформлен.

1. Текст должен быть аккуратным, с правильными тире, кавычками, переносами.
2. Текст должен быть проверен на речевые, пунктуационные, орфографические ошибки.
3. Текст не должен выглядеть так, как будто его писал сумасшедший! Выделять главные мысли можно. Но не стоит использовать для этого весь арсенал средств: курсив, жирный шрифт, разные цвета, шрифты, размеры и др.

Очень плохой пример оформления текста. В частности, нет чёткой структуры, все предложения разбросаны (не знаешь, за что зацепиться), разные размеры и цвет написанного, много букв на небольшое пространство и др.

Таким образом, посетителю лендинга не интересен сам текст. Он пришёл за информацией. Поэтому пишем, ориентируясь на ЦА, просто, лаконично, понятно и грамотно.

Сервисы для проверки текста

Так много правил и требований к написанию продающего текста. Как же копирайтеры справляются? Опыт, знания и немного «мошенничества». К счастью, в 21 веке добрые люди позаботились об облегчении труда лиц, которые пишут тексты для сайта, и создали онлайн-сервисы для проверки текста.

Думаю, теперь вы сможете написать хороший продающий текст, который будет полезен посетителям сайта и привлечёт новые заявки и клиентов.

Это далеко не все секреты и правила написания качественных текстов. В следующих статьях мы будем ещё говорить об этом.

Вы можете оценить, насколько вам была полезна данная статья. А если остались вопросы, то пишите их в комментариях 🙂