[Кейс] Как получили 151 заявку на лендинге коттеджного посёлка и осуществили первые продажи без домов

Меня зовут Илья. Я маркетолог в строительной фирме — занимаюсь тем, что увеличиваю прибыль компании. В этой публикации я расскажу про создание коттеджного посёлка: как родился проект и сколько удалось продать.

Небольшая предыстория

Когда я только пришёл в компанию, ситуация в ней была довольно стандартная — как у всех:

  • простой сайт;
  • зачатки SEO;
  • контекстная реклама на поиске.

Проанализировав трафик и продажи, я решил, что если удвоить конверсию веб-ресурса и трафик, то это повлечёт такой же рост продаж (как же я ошибался…). 

Я попался в классическую ловушку, в которую попадают многие ребята-маркетологи, и открыл для себя, что 2х трафик ≠ 2х продажи. Ведь конверсия в лида может упасть, менеджеры могут устать, волшебной таблетки нет.

Тогда я начал придумывать различные гипотезы и проверять их на деле: создавал лендинги на фундаменты, разработку проекта, подбор земли, придумал мероприятие «Как построить дом?» (впоследствии оно стало вебинаром из-за пандемии коронавируса). 

К сожалению, ничего из этого не вышло, потому что всю страну и всю планету настиг КОВИД.

Как спасти успешную компанию? 

Всё вокруг замерло. Я стал думать, как можно спасти компанию и увеличить выручку в это затишье. 

  1. Сначала все ещё пытался тестировать другие гипотезы: заборы, отопление, фасады, внутренняя отделка помещения. Результатов — 0.
  2. Пошёл к собственнику компании (кто, как не она, заинтересована в успехе бизнеса). Мы с ней ничего не придумали, но за разговором она рассказала мне про посёлок коттеджей.

Оказалось, что ещё до моего прихода в компанию у фирмы был клиент — крупный застройщик МКД. Он хотел построить коттеджный посёлок и обратился в нашу компанию.

Была проделана очень большая работа: геплан, проекты классных домов, план коммуникаций, но всё это тогда не было доведено до конца. В этом я увидел очень хорошую возможность для своей компании здесь и сейчас. Я предложил самим запустить коттеджный посёлок

[Кейс] Как получили 151 заявку на лендинге коттеджного посёлка и осуществили первые продажи без домов

Как оказалось, маркетологи — это не только про трафик и конверсии, это ещё и про анализ рынка, создание и управление продуктом, ценой, рентабельностью бизнеса.

Подробнее о сути идеи

  1. У нас в городе живёт 300 тыс. человек, 60 тыс. из которых — люди среднего возраста (25–40 лет). В городе нет таких посёлков, также как и нет компаний, которые занимаются подобным строительством. Есть лишь застройщики частных домов, которые работают в сезон (по весне), но солидностью они не отличаются (по-моему, ни у кого из них даже нет офиса). Остаёмся только мы.
  2. Чтобы сильно не рисковать и не тратить ресурсы компании, мы решили вначале создать сайт, выкосить небольшое поле и провести пару экскурсий, чтобы проверить спрос. 
  3. Если желающие клиенты находятся — мы начинаем строить дом точечно под его запрос. 
  4. Затем, реинвестируя прибыль от каждого клиента, ставилась задача достроить коттеджный посёлок до конца.

Реализация проекта

Самое важное при определении ЦА — выяснить «боли», которые её волнуют. Для этого мы выбрали 3 сегмента аудитории, которые могут дать нам информацию о болях нашей ЦА.

  1. Риелторы. Они напрямую сталкиваются с покупателями и с «товаром», поэтому рассказали нам много полезной информации: о клиентах-мечтателях, неудачных планировках, ужасных соседях, плохой инфраструктуре, участках с отдалёнными коммуникациями.
  2. Люди, которые смогли купить дом. Они рассказали нам о тех проблемах, с которыми столкнулись после покупки: разбитые дороги, необходимость постоянно чистить снег во дворе, страх из-за местонахождения на пустыре/в лесу, отсутствие освещения на улице.
  3. Люди, которые хотят купить дом. Эту группу людей волнует больше всего вопросов: покупать или строить самому, дом или квартира, какой оптимальный размер, есть ли инфраструктура, как возить детей учиться, дадут ли ипотеку, из чего построен дом, что с планировкой, есть ли парковка, есть ли рядом магазины, есть ли УК, кто застройщик и т.д.
[Кейс] Как получили 151 заявку на лендинге коттеджного посёлка и осуществили первые продажи без домов

Все полученные инсайты я решил реализовать на лендинге.

Посадочная страница 

Я делаю прототипы на конструкторе Платформа LP.

Ссылка на сайт: миловидное.рф

На основном экране я сразу показал пользователю, что такое коттеджный посёлок — дом в поле + много других домов рядом. Я добавил к своим домам ещё белые заборы (но забегая вперёд, скажу, что заборы никому не нужны).

Разместил заголовок «120 комфортных домов для счастливой жизни в Смоленске», чтобы показать, что домов будет много, и подзаголовок «Дом — это мечта» (инсайт из «болей» ЦА).

[Кейс] Как получили 151 заявку на лендинге коттеджного посёлка и осуществили первые продажи без домов

Главным конкурентом нашему продукту я счёл простую квартиру. Какие недостатки в приобретении квартиры?

  1. Сложно припарковаться.
  2. Плохие соседи.
  3. Мало места.

+ Экология, низкие цены за ЖКХ и свой участок — второстепенные преимущества наших коттеджей. Экология — спорно, а про ЖКХ наша ЦА как-то не задумывается.

[Кейс] Как получили 151 заявку на лендинге коттеджного посёлка и осуществили первые продажи без домов

Также сразу отработал возражения. Постарался внушить мысль, что коттедж — это не дом в поле. Здесь есть все коммуникации, весь посёлок будет построен в едином стиле. И главное — всё «под ключ». Также указал, что дом будет по цене равен стоимости квартиры, а застройщик — проверенный, ему можно доверять.

[Кейс] Как получили 151 заявку на лендинге коттеджного посёлка и осуществили первые продажи без домов

Ещё на сайте я показал проекты всех возможных вариантов домов, которые мы разработали вместе с архитекторами.

  1. Дома — аналоги квартир для людей, которые хотят иметь свою землю.
  2. Дома побольше.
  3. И совсем большие дома как бы для VIP до 150 кв.м. Обычно их покупают семьи, где больше 4 детей или богатые семьи, которые хотят иметь комнату под кабинет.

Важно! На сайте нет цен. Их можно узнать только после оставления заявки. Я сделал так потому, что хотел собрать больше лидов и понять, актуальность нашего предложения.

[Кейс] Как получили 151 заявку на лендинге коттеджного посёлка и осуществили первые продажи без домов

Также показал варианты отделки. Не стал указывать, что она не входит в стоимость, чтобы понять, чего ожидают люди, которые хотят купить дом в посёлке (каковы их представления о готовом доме). Забегая вперёд, расскажу о выявленной закономерности. Чем меньше у человека денег, тем больший вариант отделки он хочет + желательно, чтобы был ремонт. Люди, которые выбирают средний по стоимости вариант, уже понимают, что отделка в цену не входит.

[Кейс] Как получили 151 заявку на лендинге коттеджного посёлка и осуществили первые продажи без домов
[Кейс] Как получили 151 заявку на лендинге коттеджного посёлка и осуществили первые продажи без домов

На этом экране стандартные механики: квиз для сбора лидов и общения с потенциальными покупателями и генплан. Последний нужен для демонстрации объёма застройки. + на нём отражаются дополнительные «ништяки» для клиента: спортивные и детские площадки, ограждения и т.п.

При изучении болей ЦА я нащупал очень важное место — доверие. Для отработки этого пункта на сайте мы:

  • показали счастливых владельцев домов;
[Кейс] Как получили 151 заявку на лендинге коттеджного посёлка и осуществили первые продажи без домов
  • рассказали о застройщиках.
[Кейс] Как получили 151 заявку на лендинге коттеджного посёлка и осуществили первые продажи без домов
[Кейс] Как получили 151 заявку на лендинге коттеджного посёлка и осуществили первые продажи без домов

Также мы рассказали о том, что дом можно получить разными способами: ипотека, маткапитал, военный сертификат. Кто-то действительно смог войти в наш проект без денег и приобрести себе жильё.

[Кейс] Как получили 151 заявку на лендинге коттеджного посёлка и осуществили первые продажи без домов
[Кейс] Как получили 151 заявку на лендинге коттеджного посёлка и осуществили первые продажи без домов

Трафик

Сначала я хотел проверить свою идею очень быстро, уложившись в небольшой бюджет. Потому я выбрал каналы, которые настроить легко, но при этом они дают горячих потенциальных клиентов:

  • Я.Директ: поиск по целевым запросам по типу «купить дом» + настроил ЦА и РСЯ;
  • Google Ads: только поиск;
  • поставил ссылку на сайт компании, которая занимается строительством домов;
  • оптимизировался в поисковой системе Яндекс под запрос «коттеджный посёлок».
[Кейс] Как получили 151 заявку на лендинге коттеджного посёлка и осуществили первые продажи без домов

Я ничего не тестировал и ничего не перенастраивал/оптимизировал. Просто настроил цели, поставил коллтрекинг и стал ждать конверсий.

Как оказалось, рекламировать и продавать дома без домов — была хорошая идея:

[Кейс] Как получили 151 заявку на лендинге коттеджного посёлка и осуществили первые продажи без домов
[Кейс] Как получили 151 заявку на лендинге коттеджного посёлка и осуществили первые продажи без домов

Продажи

Одно из важнейших условий на старте (во время тестирования гипотезы) — самостоятельно участвовать в работе отдела продаж:

  • продавать;
  • принимать звонки;
  • выезжать на участок с клиентами и т.д.

Только так вы получаете реальную обратную связь и понимание реальной целевой аудитории, их «болей».

Проведя 20 разговоров и 7 выездов, стало понятно, что мы попали «в яблочко» (хотя изначально планировали 100 звонков):

  • люди отдавали предпочтение участкам по 10 соток — именно такой клочок земли выписывается в представления аудитории о земельном участке;
  • маленькие проекты закрывали боль ЦА, связанную с покупкой собственной квартиры (такой вариант выбирали пары);
  • средние проекты (что-то между домом и квартирой) оказались самым популярным вариантом;
  • большие — в большинстве своём выбирали управленцы, а не бизнесмены и руководители.
[Кейс] Как получили 151 заявку на лендинге коттеджного посёлка и осуществили первые продажи без домов

Первая заявка пришла с сайта строительной фирмы, где мы разместили свою ссылку. Клиентом оказался типичный представитель ЦА: нет денег, но есть военная ипотека. Дальше были ещё 10 удачных продаж и было принято решение превращать проект в полноценный бизнес и усовершенствовать продукт.

Рефлексия

Обычно проект начинается с аналитики и запуска контекста. Только потом строятся гипотезы. И только один раз я отошёл от плана, запустив проект коттеджного посёлка. Тогда я начал со стратегии и её реализации. Это помогло в последующем мне составить план продаж, а фирме вырасти (в пандемию!).

5 1 vote
Оцените статью

Подписаться
Уведомление о
guest
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments
0
К обсуждениюx
()
x