Как внедрить скрипты продаж бизнесу?

Скрипт на бумаге, в Word-документе, в интерактивном удобном сервисе — это пока просто текст.

Самое сложное, сделать так, чтобы данный текст появился и надёжно закрепился в головах продавцов, стал органичной частью их памяти.

В данной статье мы расскажем об основных ошибках внедрения скриптов и о том, как правильно это делать, чтобы достичь роста продаж и ускорить срок адаптации менеджеров в компании.

Основные ошибки внедрение скриптов продаж

Ошибка 1. Скрипты отдают продавцам без инструкции, как правильно ими пользоваться.

Как мы знаем, все люди разные. Мы один и тот же текст понимаем по-разному через индивидуальную призму восприятия, поэтому если просто выдать менеджерам скрипт, то они будут использовать его каждый по-своему. Кто-то разберётся и будет органично встраивать скрипт в разговор, а кто-то просто бездумно заучит. Когда вдруг клиент уведёт его от прописанного в скрипте диалога, менеджер ничего не сможет сделать, и продажа сорвётся.

В каждом скрипте много нюансов, регламентирующих как быть в той или иной ситуации, важные моменты, касающиеся интонации, техник продаж, вариантов ответов на возражения и их применения в зависимости от психотипа клиента. Если менеджеру не донести эту информацию, то эффективность скрипта будет сводиться к нулю.

Ошибка 2. С менеджерами не проводятся тренинги по пользованию скриптами.

Часто бывает, что руководство кидает неподготовленных менеджеров сразу в бой. Это неверно, потому что у каждого продавца после знакомства со скриптом появляется много вопросов, он со многим не согласен, у него есть сомнения в эффективности скрипта. Всё это нормальная реакция человека на новое. Если менеджера в таком состоянии «кинуть под танк», то ждите потерянных сделок и возгласов из отдела продаж «скрипты не работают», «так невозможно говорить, это неправильно!».

Ошибка 3. Скрипт внедряется опытным продавцам, которые и так каждый месяц выполняют план продаж.

На первоначальном этапе, когда скрипт ещё не отработан, лучше опытных менеджеров не допускать до скрипта (особенно, если они приносят существенный для отдела продаж объём выручки). У опытных менеджеров есть свой скрипт внутри и ломать его сейчас неверно, а то рискуете сильно просесть. Никто не застрахован, что ваш первоначальный скрипт не будет работать. Внедрите молодым бойцам скрипт, обкатайте его, а потом предложите скрипт опытным продавцам, пусть они возьмут из него те элементы, с которыми у них есть проблемы.

Ошибка 4. Никто не слушает звонки менеджеров, чтобы проверить соблюдают они скрипт или нет.

Эта ошибка часто встречается. Скрипт написали, время потратили, а как скрипт внедряется, как менеджеры его используют — никто этим не интересуется и не контролирует. А это самое важное на этом этапе. Все менеджеры должны чётко соблюдать скрипт, чтобы руководство могло оценить как он работает, что нужно улучшить в нём и пр. Если нет прослушки, то менеджеры на 99% будут говорить так, как они привыкли. Ни о каком увеличении эффективности продаж не может быть и речи.

Ошибка 5. Скрипт не совершенствуют в процессе внедрения.

Часто встречается ошибка, что написанный скрипт, которому обучили менеджеров, внедряется исключительно в первоначальном виде, без корректировок. Идеальный скрипт создать без проверки его на клиентах нельзя. Если вы будет думать иначе, то или эффективность скрипта будет низкой, или вы просто его не сможете внедрить в отдел продаж, потому что менеджеры, видя в нём ошибки, просто будут его бойкотировать. Когда вы слышите обратную связь от менеджеров, слушаете звонки и на основании этого корректируете скрипт, тогда вы можете требовать от менеджеров его соблюдения.

Ошибка 6. Нет чёткого понимания ни у руководства, ни у менеджеров приносит ли скрипт результат.

Скрипт внедряется в 80% случаев для того, чтобы увеличить продажи. Часто внедрение скрипта проваливается, потому что нет фиксации результатов работы по скрипту. Если мы не знаем, какая была конверсия у продавцов до скрипта, какая стала после начала использования. Если не знаем динамики, то не можем обосновать ни себе, ни менеджерам, что внедрение скрипта (а это всегда непростой процесс для отдела продаж) помогает, и это нужно продолжать делать дальше.

Как нужно внедрять скрипты продаж

0 этап. Начните измерять текущую конверсию продавцов пока ещё пишите скрипт. Это можно делать просто в таблице Excel, где менеджеры буду вводить несколько цифр каждый день. Так вы будете знать текущую конверсию. Ведя эту табличку постоянно, вы сразу заметите какой эффект дало внедрение скрипта, и вам легче будет обосновать его использование для всего отдела продаж.

Пример таблицы:

Потом эти данные легко выводить в удобный график, который наглядно вам покажет динамику конверсии, оплат:

Для заполнения статистики менеджеру нужно будет вводить каждый день 2-3 цифры. Это не сложно, но зато позволит вам чётко понять эффективность скрипта. 

1 этап. Обучение. Соберите всех продавцов вместе, выведите скрипт на большой экран и расскажите, как пользоваться скриптом, какие есть нюансы, какие техники продаж заложены в скрипт, какие сложности могут быть. Рассказывайте так, как будто перед вами сидят менеджеры с нулевым опытом. При этом важно фиксировать обучение на камеру, чтобы вам потом не пришлось каждый раз повторять новым продавцам одно и то же.

План обучения.

1. Обозначить общую структуру скрипта (как мы ведём клиента от знакомства до желаемой цели).
2. Выявить и объяснить, что является достижением цели скрипта. Это очень важный момент. Убеждаем мы клиента приехать в офис, провести с вами скайп-встречу, отправляем ему индивидуальное коммерческое предложение — менеджер должен всегда держать данную цель в голове, а скрипт помогать ему в её достижении.
3. Рассказать подробно про пункты-развилки. Это такие места в скрипте, где в зависимости от ответа клиента мы можем пойти по одному или другому сценарию. Например, мы выясняем, что у клиента есть заинтересованность в продукте/услуге, но покупать он пока собирается. Тогда мы уходим на ту ветку в скрипте, где приводим аргументы, что нужно ускорить процесс принятия решения. Таких развилок и сценариев в скрипте может быть много, поэтому менеджеру нужно их все показать и объяснить с точки зрения логики действий.
4. Показать, какие основные техники применяются в скрипте, указать, где они находятся в тексте, рассказать, для чего они нужны. К примеру, все возражения нужно обрабатывать по технике ПАП (присоединение, аргументация, призыв к действию или вопрос). Показываем , как это реализовано нашем скрипте на реальных примерах, и поясняем менеджеру, что если нет присоединения, то мы сразу вступаем в конфликт с клиентом и начинаем спорить, а это плохо отражается на результате. Если нет призыва к действию, то после отработки возражения мы молчим, теряем инициативу и клиент придумывает новое возражение. Без этого менеджер будет бездумно использовать скрипт, читая его, как робот.
5. Ответить на вопросы менеджеров.

2 этап. Заучивание скрипта продавцами. Скрипт нужно учить, как стихотворение. Если ты стихотворение плохо выучил, то ты постоянно думаешь, что сказать дальше, поэтому ни о какой естественности, выражении, эмоциях не может быть и речи. Ты волнуешься, запинаешься, твоя речь звучит неестественно, как у робота. Точно также и со скриптом. Первая задача менеджеров его заучить. Дайте продавцам 2 дня для ознакомления со скриптом и заучивания. Также попросите выписать вопросы по скрипту (что было непонятно).

Рекомендации для менеджеров:

• настраиваемся на то, что скрипт — это помощь в продажах, убираем в голове все сомнения, просто верим руководителю, который потратил на разработку скрипта силы, время, деньги;
• читаем вслух 5 раз скрипт, каждый раз добавляя эмоций и добиваясь, чтобы не было заминок, спотыканий;
• проигрываем ролёвки клиент/менеджер со своим коллегой по работе, с супругой/мужем, сам с собой; 
• выписываем вопросы по скрипту, чтобы разобрать их с руководителем. 

3 этап. Индивидуальная подготовка менеджера к работе по скрипту. Если первоначальное обучение было общим, то теперь вам нужно с каждым продавцом пообщаться индивидуально, чтобы, учитывая его навыки и опыт, помочь ему с внедрением скрипта в его работу. Поверьте, у каждого продавца будет много вопросов по скрипту, он будет не согласен со многими моментами, сопротивляться. Просто знайте это и будьте готовы продать менеджеру идею скрипта, отработать его возражения, показать, как скрипт поможет ему больше заработать, легче обрабатывать возражения клиентов. Потренируйтесь с менеджером. Выступите в роли клиента и разберите с менеджером разные ситуации, которые могут возникнуть с клиентами. Побудьте простым, средним по вредности и вредным клиентом, покажите менеджеру, что даже самого сложного заказчика можно «закрыть» на следующий этап воронки продаж, используя скрипт. Данное обучение намного увеличит вероятность того, что скриптом будут пользоваться с охотой. Менеджеры будут сами вам давать обратную связь о том, что нужно улучшить, и радоваться победам, когда скрипт сработает там, где раньше менеджер бы без него не справился.

Примерный план подготовки менеджера.

1. Первая тренировка разговора по скрипту, чтобы сразу понять готовился менеджер по продажам или нет, изучал ли скрипт.
2. Ответы на вопросы менеджера по скрипту. Здесь важно, чтобы с менеджером разговаривал именно тот, кто разрабатывал скрипт и при этом хорошо разбирается в продаже продукта/услуги. Вы должны работать с вопросами/возражениями менеджера и делать это обоснованно.
3. Провести тренировки разговоров разной степени длительности и сложности, чтобы дать возможность менеджеру «почувствовать» скрипт, понять, что он работает, поверить в него. Здесь обязательно хвалите менеджера за успешное окончание разговора и давайте конструктивную обратную связь, если что-то не получается.
4. Подведение итогов. Сформулируйте, над чем нужно работать менеджеру. Зарядите положительно, что начало положено, а скрипт вскоре после начала использования даст плоды, и это позитивно отразиться на его зарплате. Помните, что мотивация и позитивный настрой — самое важное во внедрении скрипта. Если начнёте внедрять исключительно в приказном порядке, то результаты будут сильно ниже.

4 этап. Контроль соблюдения скрипта и его корректировка. Выделите отдельного человека, который будет слушать звонки менеджеров по чек-листу и проверять, как они соблюдают скрипт. Если менеджеры соблюдают скрипт, а он не работает в каких-то местах, то начинаем корректировать скрипт. Это нормальный процесс.

НО, пока менеджеры не будут чётко его соблюдать, никакие изменения вносить нельзя, потому что иначе вы будете просто необоснованно вносить корректировки и это, скорее всего, ухудшит результат, и внедрение скрипта приостановится. Поэтому сначала добейтесь чёткого соблюдения скрипта, слушайте звонки, а потом уже улучшайте скрипт.

Для чек-листа удобно выделить ключевые моменты, которые должны быть в разговоре с клиентом, и присваивать баллы при их соблюдении. В таком случае человеку, который прослушивает разговоры менеджеров, будет удобнее заполнять чек-лист, а вы будете видеть, где менеджер допускает ошибки, на сколько баллов он поговорил с клиентом по сравнению с планом звонков и улучшаются ли эти показатели после ваших тренингов.

Варианты обратной связи менеджеру по результатам анализа звонков руководителем

1. Общий разбор ошибок на планёрке с прослушиванием данного звонка всеми менеджерами. В данном случае нужно, чтобы каждый менеджер сказал, что бы он сделал, чтобы в конкретном моменте улучшить ситуацию. 
2. Отправка менеджеру конкретного разговора с указанием конкретной секунды, где была совершена ошибка, с просьбой дать обратную связь, что сам менеджер сделал не так, почему и что сделает, чтобы этого избежать в будущем.

Важно! Обязательно успешные и неуспешные разговоры сохраняйте в базу знаний, чтобы новички смогли быстро адаптироваться в компании. Лучше звонки сохранить в облачное хранилище, а ссылки на записи вложить в таблицу, а рядом указать комментарии: на какой минуте была ошибка или классный ход, как можно сделать лучше. Комментарии очень важны, менеджеру не нужно будет прослушивать весь звонок и догадываться, на что обратить вниманием. Это сильно сократит время изучения и уменьшит количество вопросов к руководителю.

Тему рекомендаций и ошибок можно продолжать, но, даже используя материал этой статьи, вы сможете сильно упростить себе жизнь при внедрении скрипта и добиться высоких результатов. Учтите основные ошибки, пересмотрите свой подход, используйте рекомендации по анализу эффективности в цифрах, обучению продавцов и контролю, и результаты не заставят себя ждать.