Как оптимизировать рекламу в Яндекс.Директе?

Настроили рекламные кампании по всем правилам, запустили и … нет результата. Знакомо?

Это не всегда означает, что реклама настроена плохо. Она просто нуждается в ведении.

Оптимизация рекламы необходима для уменьшения цены клика, увеличения количества заявок и снижения их стоимости.

Хороший результат невозможно получить сразу после настройки рекламных кампаний — нужно отслеживать и корректировать их. В этой статье мы разберёмся с основами оптимизации.

Что нужно, чтобы провести оптимизацию?

Оптимизация рекламных кампаний — важный процесс. Нельзя просто запустить рекламу и ждать, что она будет работать автономно. Важно оптимизировать результаты, оцифровывать показатели и делать выводы.

При разработке рекламы в Яндекс.Директе нужно устанавливать Яндекс.Метрику. Это делается для того, чтобы можно было отследить, с какой рекламной кампании, объявления и ключевого слова пришла заявка. Также необходимо прописывать UTM-метки объявлений, если у вас настроена сквозная аналитика или CRM-система.

Однако отслеживать только на эти показатели не всегда достаточно. Идеальная оптимизация происходит с установкой сквозной аналитики, когда оптимизационные действия происходят не только с ориентацией на конверсии, но и на полученную выручку, цену сделки, LTV (жизненный цикл клиента) и прочие важные показатели.

Оптимизация кампаний в Яндекс.Директе

Есть несколько основных вариантов оптимизации. Рассмотрим каждый из них в отдельности.

Оптимизация по ключевым словам на поиске и в сетях

1. Нужно зайти в Яндекс.Директ — «Статистика по кампании».
2. В «Мастере отчётов» выбрать период, за который хотим посмотреть статистику.
3. «Группировка» — «за выбранный период», а в «Срезах — «Условия показа». Тогда нам откроются ключевые фразы.

Просматриваем статистику и видим, что по фразе «лифт комплект нива цена» стоимость заявки 1550 руб. По «лифт комплект на ниву 21214» — 3540 руб. Делаем вывод, что эти ключевые фразы необходимо отключить либо снизить ставки до минимального значения.

Оптимизация по типу устройств

Как и в оптимизации по ключам здесь в «Мастере отчётов» выбираем срез «Тип устройств» и просматриваем статистику:

Заявка с десктопа (компьютеров и ноутбуков) более чем в два раза больше, чем с мобильных устройств. Потому в параметрах кампании можно снизить ставки на ПК устройства на 20-30%. Для этого нужно зайти в «Параметры кампании» — «Корректировка ставок» — «Устройства».

Оптимизация по полу и возрасту

Там же в разделе «Мастере отчётов» выбираем срез «Пол и Возраст»:

Здесь мы не видим критичных показателей для выключения той или иной аудитории, но можно снизить ставку для мужского пола 25-34 лет на 20% (как самую дорогую аудиторию) и повысить для мужского пола 35-44 лет на 30% (как наиболее дешёвую аудиторию). Это можно сделать также в параметрах кампании, в разделе корректировка ставок по полу и возрасту.

Статус «Мало показов»

«Мало показов» — это назначенные статус для группы объявлений с очень низким (5–10 в месяц) количеством показов. Работает для кампаний на поиске и в рекламных сетях. При его появлении реклама временно приостанавливается по всем ключевым фразам, входящим в группу. Необходимо отслеживать появление такого статуса и вносить корректировки.

Для этого в Директ.Коммандере нужно выгрузить рекламные кампании и найти те, где в столбце «Мало показов» стоит «Да».

Эти ключевые фразы следует рассортировать по уже имеющимся группам, которые показываются в данный момент. Либо их можно перенести в новые группы объявлений с более высокими ставками. Таким образом, вы сможете снова запустить остановленные ключевые фразы и привлечёте больше трафика.

Отдельные корректировки для поиска и сетей

В оптимизацию поиска стоит включать чистку поисковых фраз.
Производится она раз в пару недель или месяц (в зависимости от количества поступающего трафика). Чистка необходима для:

• добавления дополнительных минус-слов в настройки поиска;
• отсеивания нецелевого трафика;
• экономии бюджета на кликах по нецелевым запросам.

Для кампаний РСЯ необходимо производить чистку площадок показов ваших объявлений.

Кампании рекламных сетей показываются на тысячах площадках-партнёрах Яндекса. Не все из них эффективны, поэтому у нас есть возможность вносить в «запрещённые для показа» сайты, с которых не приходят заявки, либо цена конверсии слишком высока.

Алгоритм чистки поисковых фраз

Зайдите в Я.Директ в поисковую кампанию — «Статистика по кампании». «Группировка» — «За выбранный период», «Период» — «Месяц», «Срезы» — «Условие показа».

Просмотрите, какие поисковые запросы вам не подходят. В нашем примере марки Тойота Хайлюкс мы не обслуживаем, информационный запрос «что такое» не подходит, и хаммеры мы также не обслуживаем.

Значит, все эти фразы нужно добавить в минус-слова. Для этого зайдите в «Параметры поисковой кампании», «Минус-фразы».

Алгоритм чистки площадок показов

Для просмотра статистики по площадкам необходимо зайти в «Статистику кампании РСЯ» — «По площадкам» — «Выбираем период».

Выбирайте сайты, где цена цели высока, а затем переходите в «Параметры выбранной кампании» — «Дополнительные настройки» — «Запрещённые площадки». Пропишите все площадки, цена цели на которых высока.

Также для кампаний сетей следует регулярно проверять ставки на ключевые слова и регулировать их охват. К примеру, при ставке 4 руб. за клик фраза не рекламируется, но, повысив ставку на 1 руб., она соберёт 34% охвата, а на 1 руб. 70 коп. — уже 51% охвата.

Каждую неделю аукцион может изменяться, поэтому следует постоянно следить, чтобы не потерять трафик по конверсионным ключам.

Существуют автоматические стратегии оптимизации для рекламных кампаний Яндекса. Но, исследовав на многих разных аккаунтах эту функцию, положительного результата получено не было. Это понятно — автоматические стратегии направлены на обогащение Яндекса, а не клиента. В результате включения этих функций цена лида увеличивалась в сравнении с использованием ручных стратегий.

Ошибки в оптимизации

1. Оптимизация ключевых слов по всем рекламным кампаниям вместе. Иногда неопытные специалисты просматривают общую статистику по РК, отключая низко конверсионные фразы и объявления по всем рекламным кампаниям сразу. Однако необходимо посмотреть, точно ли во всех РК отключаемый ключ дорогой, ведь так можно лишиться весомого количества трафика и заявок.
2. Оптимизация по малому количеству кликов. Количество кликов при оптимизации должно быть не менее 200-300, чтобы делать выводы. Иногда хватает и 100 кликов, но не менее. Иначе можно выключить хороший ключевик на начальном этапе работы и недополучить конверсии.
3. Оптимизация рекламы без оптимизации лендинга. Работу с сайтом нужно проводить обязательно. Для просмотра эффективности лендинга можно использовать карты в Яндекс.Метрике. Используйте А/B-тестирование лендинга или мультилендинг для улучшения эффективности сайта. 

Помните, что оптимизация — это постоянный процесс. Используйте все пункты, описанные в этой статье, и результат станет лучше.

Но это ещё не все действия оптимизации. В следующих статьях мы изучим ведение рекламных кампаний глубже.

Надеюсь, вам была полезна моя статья. Задавайте свои вопросы. Я с радостью на них отвечу 🙂