Что такое UTM-метки и для чего они нужны?

UTM-метка — это специальная метка, которая добавляется к ссылке сайта (в URL) во время настройки рекламных кампаний.

Такие метки нужны для того, чтобы отслеживать и анализировать полученную статистику с разных рекламных каналов (например, с Яндекс.Директа, Google Ads, ВКонтакте и т.д.).

Но сразу же возникают вопросы:
1. Как создать метку?
2. Куда её добавлять?
3. В каких случаях это необходимо делать? 

С этими вопросами мы разберёмся в данной статье.

Как выглядит ссылка с UTM-меткой?

Возьмём для примера ссылку с UTM-меткой из рекламной кампании Яндекс.Директа. Выглядит она так:
https://platformalp.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=poisk_konkyrenty&utm_content=ab_test1&utm_term={keyword}

Давайте изучим каждый параметр метки:

• https://platformalp.ru/ — сама ссылка на сайт (URL)
• utm_source=yandex — это указание источника трафика. В нашем примере это Яндекс.Директ
• utm_medium=cpc — этот параметр сигнализирует нам о том, что переход был с платного источника (с рекламы)
• utm_campaign=poisk_konkyrenty — название рекламной кампании. В нашем примере это рекламная кампания с поиска по названиям конкурентов
• utm_content=ab_test1 — параметр, который помогает узнать, с какого объявления был переход. В этом примере переход был с A/B-теста 1
• utm_term={keyword} — этот параметр формируется автоматически. Сюда самой системой подставляется ключевое слово, с которого был переход

Определение рекламного источника

Первое, что нужно определить — какой источник трафика вы хотите отслеживать. Это может быть:

1. Онлайн реклама. Это популярные рекламные источники трафика. Например, Яндекс.Директ, Google Ads, реклама в социальных сетях (ВКонтакте, Instagram, Facebook, Одноклассники). Также это может быть размещение ссылки, на сторонних сайтах вашей или смежной тематики.
   
   В общем, не важно где. Главное, что ссылка должна быть где-то в интернет-пространстве.
   
2. Офлайн реклама. Да, это действительно можно! Например, вы можете разместить QR-код на раздаточных материалах, рекламе в лифтах или на билборде. В этих случаях вы тоже сможете отслеживать эффективность офлайн-рекламы, пользователи которой переходят на сайт.

Какие параметры нужно отслеживать?

Для базового понимания эффективности рекламных кампаний достаточно пяти параметров:

1. utm_source — определяет рекламный источник. Этот параметр статичный. Его необходимо указать самостоятельно в момент создания рекламных объявлений. Например, если вы создаёте рекламные кампании во ВКонтакте, то метка будет выглядеть так: utm_source=vkontakte. А если в Google Ads, то utm_source=google
2. utm_medium — определяет тип оплаты за рекламу. Наиболее распространенным являются CPC (оплата за клик) и CPM (оплата за показы). Этот параметр вы тоже прописываете вручную.
3. utm_campaing — определяет рекламную кампанию. Для каждой вашей рекламной кампании метка будет своя. Например, для кампаний поиска — utm_сampaing=poisk, а для кампания РСЯ — utm_сampaing=rsya.
   
   Можно не прописывать для каждой кампании метку, а сделать вот так: utm_campaign=cid|{campaign_id}|{source_type}. В этом случае ID кампаний подставляются автоматически. В статистике будут отображаться, как правило, номера компаний (в некоторых случаях могут подставляться названия кампаний).
4. utm_content — определяет содержимое рекламного объявления. Этот параметр тоже нужно формировать вручную для каждого из A/B-тестов объявлений.
   
   Он также может подставляться автоматически, если поставить так: utm_content=gid|{gbid}|aid|{ad_id}|{phrase_id}_{retargeting_id}.
5. utm_term — это автоматический параметр, который показывает ключевую фразу. Эта метка подходит по бОльшей части для рекламных площадок с контекстной рекламой: Яндекс.Директ и Google Ads. Но её можно использовать и на других площадках, на которых есть возможность рекламироваться по ключевым словам. Например, в Одноклассниках.
   
   Написать её следует таким образом: utm_term={keyword}

Как создать UTM-метку?

Есть некоторые правила, которые необходимо соблюдать:

1. Показать системе, что вы используете UTM-метку. Для этого достаточно после окончания вашей адресной строки прописать знак «?», либо «&». 
   
   Вот так: ваш-домен.рф/?, или ваш-домен.рф/&
2. Если вы используете больше одной метки в ссылке, то разделяйте их с помощью знака «&»
   
   Пример: https://platformalp.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=poisk_konkyrenty&utm_content=ab_test1&utm_term={keyword}
3. UTM-метки необходимо добавить к каждому объявлению в конце ссылки. Если у вас много объявлений, то не переживайте! Обычно это можно сделать массово.
   
   Также нужно добавить в дополнительные ссылки объявлений, с которых можно осуществить переход на сайт.
4. В UTM-метках не может быть пробела! Вместо пробела используйте знак «_». Ссылка, в которой есть пробел, будет считаться некорректной.
   
   Неправильный пример: ваш-домен.рф/?utm_content=ab 1
   Правильный пример: ваш-домен.рф/?utm_content=ab_1
5. Значения меток должны быть прописаны латиницей, потому что некоторые средства аналитики могут неправильно считать метку, если она будет написана кириллицей.
   
   Неправильный пример: ваш-домен.рф/?utm_content=тест_1
   Правильный пример: ваш-домен.рф/?utm_content=test_1
6. Если вы хотите, чтобы параметры подставлялись автоматически, то используйте сервисы для генерации UTM-меток.

Автоматический генератор UTM-меток

Когда мне необходимо сгенерировать UTM-метку, я обращаюсь к сервису ppc-help, что и вам советую.

Для генерации необходимо сделать несколько простых шагов:

Шаг 1. Авторизоваться на сайте ppc-help (обязательное условие)

Шаг 2. Перейти в раздел «UTM генератор»

Шаг 3. Выбрать необходимую рекламную площадку

Шаг 4. Задать свои параметры (при необходимости)

Будьте внимательны, когда копируете UTM-метки для разных источников. Например, UTM-метка сгенерированная для Яндекс.Директа не подойдёт для объявлений в Google Ads 

Для чего нужны UTM-метки?

UTM-метки — это очень гибкий инструмент, который может видоизменяться и использоваться так, как будет угодно.

Разберём некоторые возможности, которые будут актуальны для вас:

1. Упрощение понимания эффективности рекламных кампаний. 
   По умолчанию рекламные площадки и инструменты автоматической генерации меток предлагают параметры, которые подставляются автоматически. Но это может быть крайне неудобно при анализе. 
   
   Предположим, что вы хотите понять, откуда конкретно была совершена конверсия на сайте. Вы заходите в Яндекс Метрику и видите следующее

Параметр для utm_campaing создан вручную. Посмотрев на него, вы сразу определите, что заявка была с поиска.

Но как быстро у вас получиться вспомнить объявление? Ведь в utm_content параметр подставился автоматически. Вам потребуется время, чтобы понять, с какого объявления была заявка.

2. Получение бОльшей статистики.
   Вы можете отслеживать, с каких площадок перешёл ваш посетитель (этот параметр я настоятельно рекомендую использовать тем, кто использует рекламные кампании РСЯ и КМС). Добавив массово одну метку на все объявления, вы сэкономите 50% рекламного бюджета. 
   
   Для тех, кто использует динамические рекламные кампании для продажи большого количества продукции, есть очень интересные метки для дальнейшей аналитики. Их можно найти, как правило, только в инструкциях от самих рекламных площадках. Но это уже уровень ЭКСПЕРТ. 
3. Для настройки подмены контента на сайте (мультилендинг).
   Для подмены можно использовать как стандартные метки, так и прописывать свои (в зависимости от настроек подмены на своём сайте). 
   
   Например, если на вашем сайте настроена замена заголовков в зависимости от запроса, то ссылки с UTM-меткой могут иметь следующий вид:
   ваш-домен.рф/?utm_multiland=заголовок1 — для одного заголовка
   ваш-домен.рф/?utm_multiland=заголовок2 — для другого заголовка
4. Немного юмора 🙂
   Вы можете послать анонимное сообщение маркетологу конкурента, а заодно и проверить, насколько глубоко он прорабатывает рекламные кампании с точки зрения аналитики. 
   
   Послать сообщение просто: достаточно перейти по ссылке конкурента уже с измененной UTM-меткой.

Для того, чтобы не ошибиться при написании метки, вы можете использовать:

1. Автоматический генератор UTM-меток ppc-help (о нём мы говорили выше). 
2. Инструкции по UTM-меткам, которые уже подготовили популярные рекламные площадки.

Например:
Справка Яндекс Директ
Cправка Google Ads
Справка ВКонтакте 

Практическое применение UTM-меток

UTM-метки помогают собрать корректную статистику со всех рекламных источников в одном месте. Если вы используете такие рекламные площадки, как Яндекс.Директ и Google Ads, то без UTM-меток вы не сможете посмотреть статистику с Google Ads в Яндекс Метрике и наоборот. 

К сожалению, каждый крупный сервис, который даёт площадку для анализа рекламы, затачивает её под себя. 

Например, в Яндексе есть Яндекс.Метрика, а в Google — Google Analytics.

Для анализа рекламных кампаний по UTM-меткам нам будет достаточно сервиса аналитики Яндекс Метрика.

Чтобы просмотреть статистику, нам необходимо сделать следующее:

Шаг 1. Зайти на сайт Яндекс.Метрики, авторизоваться под аккаунтом, на котором заведена Яндекс.Метрика, а затем перейти в счётчик Метрики

Шаг 2. Перейти в раздел «Источники, сводка»

Шаг 3. Выбрать параметры UTM-меток и выставить в той последовательности, аналитика по которой вам интересна

При успешном и правильном добавлении UTM-меток вам доступен практически любой срез и анализ.

Надеюсь, что эта статья помогла вам разобраться в теме UTM-меток. Пишите в комментариях ваши вопросы. Я с удовольствием на них отвечу 🙂